原创对话魏建军：危机，促使长城汽车更强大
作者：路梦怡
时间：2020-03-21
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“有些事情能从冲击中受益，当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定性下时，他们反而能茁壮成长和壮大。”尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》说道。
2020年第一季度还未结束，全球“黑天鹅”事件频发，对于中国汽车产业来说，疫情的影响，或将使车市寒冬延续。
阴影之下，各企业展开自救行动。焦灼蔓延不散，也总有暖心的画面上演。
数天前，百余家经销商联名写信给长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英以及营销团队，感谢他们在疫情期间对一线经销商及用户等多方作出的变革举措。经销商和整车厂产生利益纠葛是常有的事，联名感谢的案例并不常见。
随后，面对未来不确定的因素，长城汽车宣布下调年度销量目标和利润预期。2020年的销量目标从111万辆下调至102万辆，净利润从47亿元下调至40.5亿元。
风会熄灭蜡烛，却也能让火越烧越旺。危机之下，考验着自主品牌的处变智慧。
“不管是车市下滑，还是疫情，我认为往往企业的改革、变革，都会在这个时候出现。所以我们在进行组织变革、机制变革，在这样的时期，不断加强自我锻炼，把‘危机’视为有利资源。”魏建军表示。
此次疫情无疑将影响所有车企未来的走向，与其优柔寡断，必须当机立断。这也是魏建军一直以来的行事风格。
长城汽车认为，作为企业最核心的一部分，必须首先给经销商减负。长城汽车在行业内率先发出的内部支持政策，连续推出考核减负、财务减负、金融减负、赋能多维度体验服务、赋能一线销售团队，以及赋能湖北疫区经销商六大举措。
“这些支持是应该的，也是责无旁贷的，因为他们是长城汽车最为核心的一部分。”魏建军说。主机厂与经销商的关系一直非常微妙，在魏建军看来，只有把他们定位成长期的利益共同体，是鱼水关系，才能互相成就。
长城汽车也确实将“长期”二字做到了极致。大部分经销商与长城汽车合作的时间至少有10年，有的甚至24、25年，而且与其他品牌不同的是，长城汽车的经销商大部分是专营长城旗下品牌，彼此之前已经建立了深厚的感情。
能够如此，也要说到长城汽车对经销商的授权模式和其他车企的区别。“我们是区域经销商代理。这样做的目的是让我们的经销商在一个区域当中做大做强，使企业价值和个人价值得到有效保障。”魏建军说。
在订车方面，长城是经销商向主机厂订货，而不是给经销商分配。用魏建军的话说就是，“要保持好的经营质量，经销商对市场终端理解最透彻，是最有发言权的”。
能同甘容易，能共苦实难。2020年的这场疫情下，长城汽车的举措，在温情之余，更进一步加固了两者的革命友谊。
正是因为这份信任，经销商也纷纷支持长城汽车在“黑天鹅”中继续谋变的做法——下调销量目标。
其实长城汽车的业绩和销量在自主品牌中还算是顶尖的，有人对这种做法表达了担忧，但魏建军坦然回应：“站在全球经济的角度看中国车市，尽管汽车产业再大，仍需要靠外部经济的支撑。告诉我们的投资者这一事实，是我们的责任。”
确实，在今年2月车市销量跌幅创下近20年来新高之后，中汽协方面预测，如果疫情在3月底得到有效控制，预计一季度产销量将下滑45%左右，上半年产销量则将下滑25%左右。在大多数业内人士看来，即便有刺激政策出台，许多车企也都很难完成既定的年度目标。
长城汽车也不想在这个时候去打价格战，因为价格代表品牌价值，在现金流都保障不了的情况下，盲目的抢占市场，对品牌的伤害是最大的。
被动接受不如主动改变，认清压力和现状，才能更好地向前。“投资者对我们这个方案，也基本认可了。我认为我们现在还是要从市场端做好用户满意度，达成共识，共克时艰。”魏建军说。
而能够有信心率先作出一系列改变，是因为长城汽车早已想好如何为未来蓄力。
接下来，长城汽车将继续重点加大在两个关键层面的投入，一个是研发，一个是营销网络建设。“营销端代表着品牌，产品作为品牌的基础，同样需要加大研发投入，这也是确保用户满意的根本。”魏建军说。
不论是在传统车，还是新能源、自动驾驶、智能网联的研发上，长城汽车的投入一直没有减少。在哈弗全球500万盛典上，魏建军表示，在未来的5年内，在技术研发费用上面，就将近300亿的预算。目前，长城在电池、电机、电控以及线控转向等自动驾驶技术上都加大了投入。
营销网络建设层面，长城汽车的重点在于提高信息化建设，APP开发以及提高用户粘性等软性投入，进一步提升用户粘性。
在谋划中国市场的基础上，长城汽车的海外布局也在稳步进行中。魏建军曾在多个场合表态，自己作为一个有着二三十年资历的民营企业汽车人，对着汽车有着更深的情怀，让中国汽车走向世界，是自己必须要做到的责任。
今年2月，长城汽车先后拿下位于泰国和印度的两座工厂，随后会像外资进入中国市场时一样，快速实现零部件、整车的本地化生产，而这些市场的最终管理权也可能会交给当地的人才团队。
不过，由于工厂的整体交接工作要到下半年，所以在当下，长城汽车更关注的是能否在海外真正做好品牌以及做好运营质量。
品牌，无疑是赢得海外市场的重要法宝，这也是魏建军在过去自主品牌发展中的领悟。“能否在海外真正做好品牌，是企业全球化战略中最重要的事情。”
正因如此，长城汽车海外经销商每年都会进行深度培训，主要集中在企业公益形象、社会责任、文化融合等方面，就是为了在海外建立起长城汽车良好的品牌形象。
“中国品牌的优势还是很明显的，我们的市场反应更快、节奏更快，但我们依然要像煲汤一样，不要急功近利，这样企业才可以走得更稳、更远。”
魏建军的这句话，让汽车大观想到了长城汽车公司大门前的那句标语：每天进步一点点。
不积跬步，无以至千里；危机之下，那些“杀不死我的 必使我更强大”。从保定走向世界的长城汽车，在处变不惊的处世哲学中，已经准备迈入新的阶段。
