原创李斌：攻入BBA的核心堡垒市场 蔚来愿意打头阵

“中国高端汽车市场的拓荒者”这话用在蔚来身上很合适。

尽管面对外界的唱衰，一次次在“绝境”中得到及时支援和转机。而它还要坚持换电和全栈自研，不达目的不罢休。

如今，无数车企都在卷低价、大降价，蔚来却反其道而行，发力技术，进军高端行政轿车市场。

2023年末，蔚来亮相了定位智能电动高端行政级旗舰轿车ET9，计划2025年正式上市，售价80万。

2024年北京车展上，蔚来所在展台，最吸引人眼球的，是新发布的2024款ET7行政版。该车型同样瞄准BBA（奔驰、宝马、奥迪）核心堡垒的行政市场，对标56E（宝马5系、奥迪A6、奔驰E级）车型，起售价42.8万元。

在接受媒体采访时，蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌对《汽车大观》等媒体表示：“蔚来在高端市场领域，一直是给中国汽车产业拓路，最早ES8均价40多万，以前中国品牌很难在这个市场立足。345C（宝马3系、奥迪A4、奔驰C级）竞争太激烈了，行政轿车的市场是BBA的核心堡垒市场，对于中国汽车工业来说，这是最应该啃的一块硬骨头，蔚来愿意打头阵。”

这块硬骨头，蔚来汽车能啃下来吗？   

ET7，国内40万以上纯电轿车的销冠

纵观豪华车市场，BBA在传统豪华燃油车市场仍然是绝对的存在。

公开数据显示，2023年，宝马、奔驰、奥迪在华销量分别为82.5万辆、76.5万辆和72.9万辆，三个品牌在豪华车市场的占有率仍均在20%-30%之间，合计占比超过75%。

但随着智能化、新能源化的转型，豪华行政轿车的定义正在逐渐被改写。而蔚来的机会正是来源于此。

蔚来ET7从2021年发布至今，共销售3万台，赢得了很多殊荣。2022年德国最著名汽车杂志之一《AUTO BILD》年度行业大奖“金方向盘奖”（Das Goldene Lenkrad）评选结果出炉，最佳中大型车 “middle & upper class”冠军获得者不是来自当地的BBA旗下的电动车，更不是燃油车，而是来自中国的蔚来ET7，该车也成为“金方向盘奖”自1976年举办以来，首个斩获大奖的中国品牌车型。

李斌坦言，高端市场需求判断并不容易，前两年他误认为智能驾驶时代会快速降临，因此忽视了ET7二排座椅的体验。错误的判断让老款ET7没能换取更多56E车主的青睐。尽管如此，蔚来ET7，仍然用3万台的总销量，摘到了国内40万以上纯电轿车的销冠头衔。

而2024款ET7行政版正是弥补了老款的缺点和不足。蔚来甚至将还未发布的旗舰ET9的座椅，直接给了2024款ET7，试图对同级降维打击。它采用蔚来自研座椅骨架打造的飞航行政座椅，后排座椅支持包括头枕、前后、靠背、坐垫等部位在内共14项电动调节，拥有同级车型中最大滑躺角度，靠背角度可以从标准位置27°至37°之间进行调节。

而前排座椅则更有多达18项电动调节，甚至包括椅背放趟角度时坐垫后端的向上抬升，这样让汽车几十年来半躺时“腰空”的难题真正得到了解决。

同时蔚来自研的智驾、覆盖全国的换电基建、以及极具亲和力的服务体系等，都在成为2024新款ET7行政版强大的后盾。

可以说，2024新款ET7行政版是蔚来重新领悟高端市场后，对颠覆BBA的再一次猛攻，也为明年旗舰ET9发布占领奔驰S级、宝马7系等高地蓄力。

重新定义“行政轿车”未来的模样

今年北京车展前夕，蔚来还向外界公开了更多技术成果，包括支持无限趣聊等多项全新交互体验的NOMI GPT、可完成绕行车辆与行人等功能的全域领航辅助NOP+、实测续航轻松突破1000公里的150度电池包等等。

自2016年起蔚来在研发上持续投入已超过430亿元，到目前，蔚来全球申请中及已授权专利总数超过8,700件。蔚来的研发投入金额和专利数量均稳居新势力榜首。

蔚来正以智能化、科技化重新定义“行政轿车”未来的模样。而ET9更是蔚来全栈技术布局和全球领先科技的结晶之作，包含17项全球首发技术、52项同级领先技术，已申请专利达到525项。

尤其值得一提的是，蔚来ET9的“SkyRide·天行智能底盘系统”。它首次将线控转向、后轮转向和全主动悬架三大核心硬件系统集成在一起，是目前全球唯一的全线控智能底盘。

很多人难以忘记的是，2023年的蔚来日（NIO Day 2023）。

为了直观展示“SkyRide·天行”底盘的性能，蔚来在ET9车头部位，将倒满香槟的高脚杯叠放成三层“香槟塔”，随后ET9行驶通过连续起伏的路面。实测画面显示，ET9车头的香槟高脚杯姿态平稳，不仅没有跌落，杯中的香槟也没有洒落出来。而且，经过路障时，ET9的车轮上下起伏，车身姿态则较为平稳。

在此之前，车头摆香槟塔的经典营销，最出名的是雷克萨斯汽车。上世纪八十年代末，丰田为跻身顶尖豪车领域而制作了那条著名的雷克萨斯LS400香槟塔广告。

雷克萨斯LS400车头叠放了15杯香槟，在测试滚筒上跑出145英里（约合233公里）的时速，而车头5层香槟塔中的香槟一滴未漏，香槟杯塔安然不倒，给人强烈的视觉冲击，让人对雷克萨斯的豪华感、静谧性印象深刻。

如今，蔚来最新旗舰ET9也采用香槟塔这一独特的方式进行传播。其过人之处在于，车身是在模拟颠簸路段的过程中，而且经过密集的减速带，香槟塔仍然滴酒不漏。

2025年交付的售价80万的蔚来ET9，让蔚来的布局愈发清晰。但它能否改变国外行政级轿车在这一领域不可撼动的地位？需要时间去检验。

坚持长期思考的“蔚来”，有没有未来？

面对外界的质疑，李斌总是强调“长期主义”。就像他在2023中国企业领袖年会上所说的：“蔚来在这个行业里边，一直被媒体和同行认为是比较喜欢长期思考的一家公司。”

蔚来进军高端行政轿车市场，也不是一时头脑发热。李斌很早就认为，BBA才是蔚来汽车的竞争对手。蔚来汽车推出ET5、ET7等车型，定价大都在30万元以上，ES8达到50万，如今ET7、ET9的先后到来，确实与BBA的各个产品的售价基本相当，产品都是定位于高端品牌形象。所以，蔚来这次进军行政轿车市场，是意料之外，也是意料之内。

北京车展上，李斌对此补充说：“我们过去两年在研发上面投入了242亿多元，这肯定能转化为今天的竞争力；另外，覆盖全国的充换电网络这个投资也非常大，我们相信随着竞争的加剧，大家越来越能够认识到蔚来在技术，在基础设施、服务体系方面投入的后劲。另外，我们在全国有300多位驾享司机服务，蔚来已经花了很多年时间做这个事，对我们进军行政轿车市场有更多的底气，这些大家慢慢的都能看到。”

这话也可以看作李斌坚持长期主义的注脚。但长期起来，蔚来的长期主义不被人看好。以换电为例，业内普遍认为换电站建站成本高昂，对于仍处于亏损状态的蔚来而言，换电业务会使得其盈利难上加难。但李斌坚信：换电业务长期来看，是一个可持续、且颇具盈利能力的业务。

目前，蔚来是中国市场上建设充电桩和换电站数量最多的汽车品牌。如今，截至4月25日，蔚来已建成2404座换电站，全国电区房覆盖率超过80%，构成了7纵6横11大城市群高速换电网络。

李斌的话似乎正在似乎变成现实。在北京车展现场，360创始人周鸿祎也夸赞了蔚来换电站的商业模式。他说：“第一，可以换电，这种模式创造了一个巨大的差异化定位；第二，有用户说过，电车开了5年，油钱省下来不少，但如果电池衰减导致要换电池，省下的油钱就全赔进去了，而换电就解决了用户这个痛点，不用承担因为电池衰减导致的更换电池成本；第三，从商业角度，这是一个能源服务，未来蔚来也将成为一个新能源公司、储能公司。”

而蔚来的换电模式，也引来大量同业伙伴合作入局。本届车展期间，蔚来还与主打超跑的品牌路特斯正式达成充换电战略合作，而在此前，蔚来已与长安、吉利、江淮、奇瑞和南网储能科技等多家“国家队”与民企巨头达成换电业务合作，这意味着蔚来换电路线已获得国家、行业、资本的支持和认可。

蔚来的长期主义，也许很快就结出硕果了。

“简单卷价格，最后可能真的万劫不复”

——与蔚来汽车创始人、董事长李斌，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪的对话实录（经编辑，有删减）：

记者：您说，小米的上市给您带来一些压力。这个压力是真的，还是一个玩笑？

李斌：其实没啥压力。还好，我们如果去看，在这个市场，纯电的渗透率还有非常大的上升空间，从蔚来到小米，更多的是队友关系，做纯电的越来越多了，这个市场的接受度就会越来越高，对我们有好处。虽然新能源车的渗透率超过了50%，但是纯电的渗透率还是有非常大的上升空间，我们希望有越来越多的做纯电的车企进来。

记者：小米造车之后，很多车企老板陷入流量焦虑。您有这个焦虑吗？

李斌：我们在小米之前做了一个直播，其实还好，最终还是要看产品竞争力。我们永远关注产品做的怎么样，这是第一竞争力，流量肯定重要，但用户还是因为产品好，才买你的车，不是因为流量，才买你的车。一切要回归产品和服务的本质。蔚来一直关注的是产品、技术、服务，这是真正长期的竞争力。扩大知名度，让更多的人了解我们自己，也是我们需要学的。我最近在努力学习，怎么让更多的用户了解真实的蔚来。

记者：去年9月，您说，接下来这两、三年，市场会非常卷，会进入严重的淘汰期。今天来看，是这样吗？这个“卷”，怎么形成的？

李斌：在今天这样的市场切换期，技术大变革的切换期，如果是油车传统的企业，投资已经投进去了，它能做的唯一的事情就是降价，它已经很难再改变什么东西了。

另外，新来的企业，不管是纯电还是新能源汽车产品，它肯定也在争夺市场。北京车展来了很多人，中国一百多个品牌，这里面好多新的车型、新的品牌。怎么获得市场？很多时候，它认为最好的捷径是把价格搞下来。大家也没什么办法，只能通过价格战，获取自己期待的东西。

记者：燃油车该不该断臂求生？  

李斌：我很难站在他们的角度思考，我要做的事情让纯电的渗透率高一些。去年纯电的增长只有24.7%，增程和插混是80%多，纯电需要一个过程。第一波，油转新能源。第二波，新能源转纯电。

记者：一般认为，在经济周期性调整的时候，企业不是要多做什么，而是少做什么。这段时间，蔚来做的很多，为什么蔚来是反着来？

秦力洪：我们最近动作是很多，但是我们是沿着同一个方向做。我们在产品推广、用户服务、用户体验提升、战术层面的动作比以前丰富。

以前也有很多用户恨铁不成钢地批评我们，说我们把肉埋在饭里不会宣传。今天大家的道路不太一样，我们还是按照我们的方式，但想把推广做的更好。从去年年底1044公里说走就走的直播，到最近我们做的一系列的动作，其实都是沿着同一个方向走。

我们想做到三点：第一，证明我们所谓的“电动车里程焦虑”，至少在蔚来的环境里要被忘掉。第二，我们的产品越做越好，对用户的服务长期不变。第三，我们追求整个用户全生命周期体验的最优化。我们也希望，媒体和用户对蔚来的了解也稍微多一点。

李斌：我补充一下，汽车行业有它的规律，从投入到产出有时间差，几年的时间差肯定有。今天不投入，将来肯定没得搞。我们不管在研发上的投入，还是基础设施上的投入，不能叫做反周期，我看到这个行业周期的变化，我要确保在这个周期，我们期望能够有合适的、有竞争力的产品技术和服务体系能够参与进来。

我们今天这些投入，都是两三年前开始的，我们今天越来越看到它的竞争力，包括接下来要推出的像“乐道”这样的产品，这些东西都是跟市场发展有关系的。“乐道”采用的是后发策略，没有用先发策略，先发策略可能会消耗很多无用的资源。蔚来要做一个高端品牌，需要有引领性，做一个跟随者永远做不到高端品牌，高端品牌首先有高级的精神，高级精神原创性、引领创新，这都是非常重要的。

蔚来有所为，有所不为。有的地方要引领，有的地方要后发。即使我们做入门级的便宜的车，我们也有自己的差异化。从蔚来看，高端品牌、大众市场、主流市场，入门级、十几万二十多万，三十多万，要用不同的方法、不同的节奏，不同的打法。我们五、六年前就这么想了。

记者：现在普遍的环境是降成本，但蔚来一直在研发投入上非常舍得，这些投入是怎么落地的，怎么衡量和评估这些投入的成果？

李斌：这个不是光卷价格。价格没办法，价格也是市场要素。更要卷技术，卷真正的用户价值，卷服务。因为卷技术，卷服务，卷用户价值，才能让这个行业变得越来越好。简单卷价格，最后可能真的是万劫不复。中国的摩托车行业在越南的经历也提醒了我们，到最后谁也挣不到钱。

秦力洪：今天是降成本的时代。但我觉得要加一个限定条件，不同品牌坚持自己的价值品质和体验的情况下拼成本。我们不要进到另外一个歧途，通过营销的泡沫和别的方法，表面是降了本，其实是降了质。在这么卷的市场里，企业要有定力，坚持质和量的同步发展，卷是促进我们强大的竞争，如果这个时候乱了阵脚，这个卷可能是全行业的全军覆没。

现在我们行业处在一个十字路口。中国今天有这么一个全球主流赛道的技术密集型领先的行业，这个局面肯定是百年一遇。希望所有的同行以及从业者，一方面积极的参与竞争，另外一方面，我们还是要共同保护好这个行业，咱们有这么一个行业真的不容易。