原创“扛不起”的观致汽车

文/新华社财经国家周刊 记者王慧

想为困境中的观致汽车开“药方”并没有那么容易。

2月22日，观致汽车有限公司（以下简称“观致汽车”）对全系车型启动全新的官方指导价，观致汽车官方宣布，将针对旗下观致3轿车、观致3五门版以及观致3都市SUV全系车型的官方指导价进行下调，其中观致3轿车1.6T 自动致臻增强型降幅最大，达到2.6万元。

汽车官降已经不是新鲜事，2016新年伊始，沃尔沃、宝马、菲亚特均抢先进行官降。唯独观致汽车的官降，引发了汽车行业的围观和吐槽狂欢。

一直以“欧系”高端车自居的观致，自从2013年11月首款产品问世之后，产品技术和品质虽得到汽车业界的认可，但销量最差的“纪录”，使其始终处于“叫好不叫座”的尴尬地位。

从2013年11月观致第一款产品观致3轿车发布至今已超过两年，观致汽车总销量可谓“惨不忍睹”。2014年，观致全年销量为6686辆，月均557辆；2015年全年销量为14001辆，这还不抵一个成熟品牌的月销量。

作为奇瑞集团下的合资品牌，奇瑞打造观致汽车的本意，欲通过另起炉灶，借助国际管理团队以及奇瑞积累的制造经验，打造其一个高端品牌，带动奇瑞本身的品牌形象，摆脱低端品牌较低的溢价能力。即便是在严重的亏损下，观致汽车面对价格过高的质疑，依然死守价格底线。

在中国车市失速的现实压力下，面对销量不景气，连续亏损的局面，观致汽车团队面临着巨大的压力。在2016年初的媒体沟通会上，针对媒体提出的“观致汽车还会‘扛’下去吗？巨大的市场压力之下观致汽车的价格体系是否会出现松动？”的问题时，“我们得扛，但不是死扛。”、观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东当时毫不犹豫的说道，观致汽车董事长陈安宁在现场表示，“价格会有所变动”。

在元宵节的当天，借助为潜在用户发大礼包的时机，观致汽车将官降发布。吃了这个新“药方”的观致，能否在未来的市场竞争中，实现“自救”呢？

观致的“伤”

销量，无疑是观致最焦灼的痛，这种痛自从观致汽车面世便伴随其中。

2007年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的美国量子公司成立了奇瑞量子汽车有限公司。2009年，双方通过增资后，持股比例变更为各占50%。2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。

自从观致第一款车面世，观致的造型设计和互联网操作系统也多次获得国际大奖。观致是第一款严格意义上获得欧洲碰撞试验五星成绩的中国车，还刷新了该级别车型的最高得分。

尽管投放市场的每一个新产品，都在业内获得毫不吝啬的赞誉，并屡屡斩获国际大奖，但造出了好车的观致却面临严重的生存危机。2013年，以色列集团与奇瑞汽车分别对观致汽车出资1.38亿美元；2014年1月，以色列集团以及奇瑞汽车分别对观致汽车追加投资4100万美元；2014年6月9日，以色列集团再次通过可转债的方式对观致追加投资8100万美元；2015年2月，以色列集团控股子公司KEN还通过另一子公司为观致提供6100万美元的贷款。

频频“输血”的背后是观致连年的亏损，与2013年亏损的2.55亿美元相比，2014年观致亏损扩大了37%，全年亏损达3.393亿美元（折合约21.36亿人民币）；2015年全年销量为14001万辆，虽然销量有所增长，但依然无法逆转观致亏损的局面。

据媒体披露，2015年12月初，奇瑞汽车董事长尹同跃已经在考虑对观致进行增资，以解决观致未来的产品和营销问题，该笔投资的预计金额在10亿元至20亿元之间。尹同跃称，“观致目前就差一口气，推一下就好了。”

定价高始终成为观致的一大诟病，观致自诞生开始，将自己定位为“源自国际的中国品牌”，强调其国际化的产品品质，同时在定价策略上，也是始终对标合资品牌。从首款车型观致3轿车上市开始，其定价过高的质疑就从未停止，但观致官方始终坚守价格底线。

“观致最大的问题就是定位错误、价格太高。仅仅造出一款‘好车’是不够的，还要造一款超值的车”。这就是所谓的“茅台酒的品质，二锅头的价格”，北京大学经济学院教授薛旭对观致汽车这样评价。

相比长城哈弗H9、江淮瑞风S3等低调的网络上市以及不俗的市场表现，观致3 SUV的上市与前者形成了巨大反差。在观致汽车给外界的印象里，似乎稳住了价格，才能保持住“国际范儿”。即便“死扛”着不降价的观致，面对市场销量的窘境，不得不向现实妥协。

高层频繁换血

2016年1月初，观致汽车公告，时任观致汽车CEO的墨菲已于1月5日请辞。观致董事长陈安宁将兼任CEO，亲自督战观致。

这离2014年底观致汽车原董事长郭谦的辞职仅过去一年多时间。外界将这两个人事变动解读为，股东对观致发展并不满意，观致管理团队不和等等。

2014年12月，观致创始人郭谦被调回母公司奇瑞控股，意味着“郭谦+卫思梵组合”宣告解体。此后的2015年，以“墨菲+孙晓东”的通用系高管组合空降观致，包括当事人在内的各方都认为这是一场合适的“牵手”。

相比于前任外籍领导卫思梵，墨菲的最大优势就是其前通用中国董事长的履历，以及对中国汽车市场的了解。1990年代入华的墨菲，素有“中国通”之称，外界也十分期待他可以医治“国际范儿”观致在中国市场的“水土不服”。

上任后不久，“墨孙”组合团队对观致汽车内部迅速进行了手术刀式的调整，大裁员、建设新渠道、暂时退出欧洲市场等。

效果已逐渐显现，销量比2014年增长了近170%，足以让观致团队士气大振。而在这一关键时间点，墨菲却选择了离开。尽管观致汽车官方对外宣布，墨菲是因为个人原因离职，但有媒体从观致汽车和奇瑞汽车内部了解到，墨斐的离开或许有股东双方对观致日益增加的压力以及过多的干涉有关。

在履任之初，墨菲曾给观致定下一个时间表，他认为需要两到三年时间，观致汽车就可以实现扭亏为盈。对于观致汽车来讲，墨菲的突然离职，使得本来有所好转的局面又多了一些不确定的变数。墨菲在过去构建的管理体系是推倒还是继续？观致好不容易稳定下来的市场定位及营销体系又面临新的调整，观致的命运被又一次放置在十字路口。

在墨菲离职之后不久，观致于1月份举办的媒体恳谈会上宣布新成立“新能源事业部”和“移动出行事业部”两大事业部，这也是新管理层的一个重要思路变化。

新能源汽车事业部，目标在于打造最懂中国消费者顾客和市场环境的新能源汽车。由现观致汽车首席技术官Bob Kruse出任负责人；移动出行事业部：将重点发展新的移动出行平台和技术应用。由现观致汽车战略规划和业务发展副总裁谈铮出任负责人。

目前，暂时接替墨菲的陈安宁，已身兼奇瑞汽车副董事长、常务执行副总经理，以及奇瑞捷豹路虎董事长奇瑞汽车工程研究总院院长等数职，再加上观致汽车CEO，被外界笑称奇瑞的“万能陈”。

在未来的日子，身兼多职陈安宁面对观致的种种问题，会得心应手吗？恐怕没那么容易，诸多内部的争议问题依然亟待理顺。

未来可期吗？

按照规划，观致的新能源项目观致将在1年左右的时间基于现有的造车平台推出第一代插电式混合动力车型和纯电动车，并在2017年实现量产。观致规划的新一代全球化新能源平台GEV平台将于2020年正式启动，并在2020年推出第二代插电式混合动力车型和纯电动车型。

但转战新能源汽车或并非良策。中汽协数据显示，2015年，国家和地方针对新能源车的补贴300多亿元。我国新能源汽车产销量同比分别增长3.3倍和3.4倍。不过，随着国家补贴的减少，新能源汽车的销售或将面临挑战。再加上，观致目前还没有成熟的新能源汽车产品，如果以新能源汽车作为一个突破点，恐难短期内走出困境。

对于2016年的销量目标，陈安宁表示，“销量要实现200%以上增长，争取达到3-5万辆。”而要实现这一销量目标，在产品体系方面，观致汽车则把希望寄托在了3款新车型，包括观致5 SUV、观致5纯电动SUV、以及跨界轿车。

其实，这次观致官降还有一个原因在于观致5SUV即将上市，对于已经在经销商手中积压依旧的观致3和都市SUV来说，无疑是影响观致5上市铺货的一个重要的影响因素，所以清理库存来迎接观致5的到来，官降是势在必行的一个手段。但对一款预售价格在15万—22万紧凑型SUV而言，在途观、翼虎、途胜、哈弗H6、CS75等一大波悍将面前，观致5将要面临巨大的挑战。

除了产品布局，今年观致将正式借用奇瑞的现有渠道，将经销商网络扩张至150-160家，这是因为渠道布局一直是制约观致发，截止去年底，观致的经销商数目依旧不足百家。尽管观致之前将部分产品转移至线上销售以弥补渠道布局不足的问题，但线下的售后服务问题依然是大问题。

欲借助奇瑞成熟的网络，扩大观致的销售网络，固然可以弥补观致汽车的缺陷。降了价格，借用奇瑞销售渠道的观致汽车，还是原来那个标榜高端的观致吗？从某种程度上来讲，这意味着观致再次否定了此前“去奇瑞化”的战略。因为在此前的多个场合，观致汽车更愿意将自己称作“国际品牌”、脱离“奇瑞”之意明显。试错，推倒重来，再试错……观致汽车最大的纠结之处还在于没有找到一条清晰的路径。

2015年是中国车市的转折点，高速增长已很难再现，面对合资汽车价格的下探，处于艰难转型期的观致，依然面临着市场、产品、内部管理等诸多方面的调整。观致汽车能否冲出迷局尚未可知，但唯有继续做好产品，继续建设品牌，重视客户的诉求，或许还能有望。