高端定制，自主品牌新赛道？

文/《财经国家周刊》记者：路梦怡

降价、国产、新车……特斯拉来势汹汹，自主品牌新能源车该怎么应对？一些车企想到的解决方案之一，是高端定制。

传统车企方面，比亚迪唐、荣威MARVELX等给新能源车高端化开了头，接着蔚来、天际等造车新势力们也推出了自己的高端车型。近期，上汽大通MAXUS推出G50、广汽新能源推出Aion S，它们在高端化的基础上，又打出了深度定制化的旗号。

在其他很多领域，高端定制都是行业发展到一定阶段必然产物，而在新能源汽车市场，特斯拉及其他外资品牌的冲击之下，高端定制会让自主品牌再次拿下主动权吗？

高端化：时机已到

事实上，特斯拉近期一系列“咄咄逼人”的布局，只是自主品牌新能源车走高端路线的一个外部诱因，经过多年发展，高端定制的确成为了国内车企布局新能源汽车的新方向。

首先，政策的路线制订，将促使新能源汽车向高端化发展。

新能源汽车补贴退坡已成既定事实。中国汽车工业协会常务副会长董扬表示，新能源汽车的补贴政策很快就要出炉，地补将有重大调整。

而目前，《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（“双积分”政策）也已正式实施，这些政策都会加速新能源汽车市场迭代，优胜劣汰的现象将在中国新能源汽车市场逐渐显现。

其次，经过多年发展，新能源汽车已有向高端化发展的技术基础。

广汽新能源方面对《财经国家周刊》记者表示，在新能源汽车领域，自主品牌起步早，也掌握了相关的核心技术，目前在产品力方面已经能够进入到世界领先的行列，“变道超车”指日可待。

前几年，受电池技术的限制和补贴的刺激作用，自主品牌首先发展的是A0级和A00级电动车，在整个新能源汽车市场中占据过半份额。不过，这类电动车的空间小、配置低，并不是家庭购车的适宜选择。

随着大众对新能源汽车有了理性认识，高电池能量密度、高续航里程车型更受偏爱，除此之外，现在高端车型的内饰和配置会更具科技感，如超大尺寸的中央显示屏、前后旋转的座椅、太阳能天窗等，这些配置也受到消费者的青睐。

同时，从车企的角度来说，发展高端新能源车型，代表了一个汽车企业的最高制造水平。高端品牌可以让企业有更高的品牌价值和溢价能力，广汽新能源总经理古惠南就表示，广汽新能源发展新品牌Aion S，目的还是要实现品牌向上，打造一个未来能够有溢价能力的品牌。

业内人士多认为，随着补贴政策对技术的要求进一步提升，以及外资新能源车企开始进入中国，我国中高端新能源汽车车型占比将会快速提升。“新能源汽车作为技术型产业，天生具有‘高端化’发展的基因，目前市场上的豪华新能源汽车产品比较少，市场的需求还有待被满足，从造型设计、续航里程以及操控性上，新能源车还有很大的提升空间，未来高端化发展将是趋势。”汽车分析师颜景辉说道。

定制化：主要卖点

相比国外，我国新能源汽车走向高端化的一大特点就是可以定制化服务。

消费者可以选择看车“定制化”。不同于传统汽车厂商选择4S店的经销模式，现在大多数新能源车企都是以“体验中心”作为自己服务客户的阵地：蔚来在城市黄金地段布局的NIO House，广汽新能源的25 hours（25小时）体验中心等都是这种模式，你可以在相关的APP自由选择看车的方式和时间，工作人员也会给出一套“私人订制”的看车方案。

在这个体验中心不仅可以看车、买车，还可以购买自己喜欢的玩偶、T恤等周边；在过生日时，还可以在这里举办生日会；车企的APP也集买车用车、新闻资讯、社区交流于一身，也为消费者带来打破传统的购车模式。

同时，虽然汽车是一款大宗产品，但在技术的发展下，厂家也会提供定制化生产服务，这在国外品牌身上较为少见。

例如，上汽大通会通过“我行MAXUS”平台上的“蜘蛛智选”应用，为消费者提供对变速箱、驱动形式、座椅布局等项目的选择性定制；广汽新能源的Aion S支持超过144项的用户定制服务，用户可以自主选择外观、内饰、配置、轮毂风格等配置，打造个性化专属座驾。有车企表示，今后可定制的范围还会扩大，如3D打印这种极度小批量客制化的工艺也有可能引入。

古惠南表示，广汽新能源要用数字智能化的工厂来实现个性化定制。在他看来，一个智能化的新工厂，具有效率和成本兼备的优势，定制的数据会集成到后端指导生产，甚至对设计和配置组合产生影响，改变汽车制造业的生产和商业模式。

“汽车的零部件在1～5万个不等，但在用户的心目中，很多零件是不需要的。传统的制造过程为了简单化，把所有东西都按照流程放在上面，现在工业4.0让生产变得更有效率，原来我改变一个配置要花半年，现在可能只要半分钟。”威马汽车战略规划副总裁陆斌表示。

能打动消费者吗？

在美好的布局中，自主品牌向高端化定制化迈进也面临越来越大的挑战。

首要挑战，是如何抵御特斯拉以及合资企业的品牌力冲击。今年，除了特斯拉，大众、丰田等企业也将陆续发布新能源高端车型，不可否认，在大多数消费者心目中，这些企业的品牌口碑和实力还是要高于自主品牌，尤其是国产后特斯拉的价格进一步降低，这个在中国有一批忠实粉丝的品牌，大概率会迎来销量上扬，将进一步挤压自主新能源汽车的空间。

定制化或许是自主品牌一段时间内的亮点，但是定制化车身的做法，又能否成为打动消费者的重要因素？

由于定制化车身是需要在厂家的APP上定制下单，在生产完成之前，消费者无法看到实体车型，如何把这些变化直观地展现给用户，是个非常大的挑战。并且对于车辆这类耐用大件消费品，大多数中国消费者仍停留在去实体店看车、买车的习惯当中，怎样扭转消费者“不踏实”的心理，也考验着车企的智慧。

此外，目前消费者“喜新厌旧”的需求变化非常快，如何保证产品的更迭能够及时跟上节奏？对于车企来说，想要实现大批量定制化生产，意味着零部件、物流、模具、生产线等一系列传统制造模式的彻底改革，过于频繁的改款也会让主机厂背负巨大的成本压力。

有业内人士表示，定制在汽车制造业要做到有实用性和有保障，还有很长一段路要走。而在成本、商业模式以及品牌力等问题中，新能源品牌的高端化之路，也在机遇中充满未知。