原创汽车大观｜“药”到病未除 李峰救不了东风悦达起亚？

　　2019年9月，李峰加入东风悦达起亚，肩负起“救火队长”的职责，并进行了一场自上而下的改革，引进新车、重塑产品形象、推进渠道建设、解决产能过剩等问题。但一系列改革措施对于身患“大企业病”的东风悦达起亚而言并未奏效。

　　公开数据显示，今年1月，东风悦达起亚共卖出2.04万辆新车，同比下滑了14.6%，单月销量连续三个月下滑。

　　而东风悦达起亚在1月份召开的2021年事业计划报告会上明确表示，2021年将是东风悦达起亚重回赛道的转折点、重塑年，并确定了28.5万台的产销目标。

 

 

 

 

　　值得一提的是，2020年东风悦达起亚就未完成年销目标。

　　去年年初，东风悦达起亚称2020年将实现同比增长10%的目标，即31.79万辆，但由于疫情对汽车行业造成的重大影响，东风悦达起亚将年销量目标进行下调，由原来的31.79万辆下调至27万辆。

　　官方数据显示，东风悦达起亚2020年总销量为24.9辆，同比下降11.97%。最终，东风悦达起亚还是没有完成下调后的目标。

　　尽管李峰给东风悦达起亚下了一剂又一剂的猛药，东风悦达起亚还是创下11年来的最低业绩。

　　李峰掌权 业绩创11年新低

　　截止2月，李峰被任命为现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理已有17个月的时间，对东风悦达起亚生产、管理、营销业务进行了全面调整。

 

　　首先，改变了东风悦达起亚的“车海战术”，确定了“一体三翼”行动计划，未来不再推出10万元以下的新车，增加了以智跑、傲跑、K3、KX5为代表的10万元以上战略车型的销量比例，推动品牌不断向上，同时提升品牌溢价能力，

　　其次，东风悦达起亚加码中级车市场，全球化战略车型凯酷K5在中国市场上市，李峰更是针对这款新车推出了“包牌价”、“选装包”等独树一帜的市场营销策略。

　　随着战略深入发展，以及主力车型的热销，东风悦达起亚又重新激活了退网、休眠的经销商网点。公开数据显示，截止2020年年底，售后网点已达到400多家，覆盖全国246个城市。

 

　　但是，李峰所有调整措施都未改变东风悦达起亚业绩的亏损。

　　据东风悦达起亚股东之一悦达投资（A股上市公司）发布的最新公告显示，其持股25%的东风悦达起亚2020年业绩下降幅度较大，其归属于上市公司净利润-11.88亿元，同比增亏8.63亿元。悦达投资方面表示，受汽车板块业务拖累，2020年公司由盈转亏。

　　不止是业绩的亏损，销量也达到了近年来的最低点。2017年，东风悦达起亚结束增长时代，年销量出现断崖式下滑，从2016年65万辆下滑至35.95万辆，同比下降了45%；2018年，东风悦达起亚原定产销目标为50万辆，最终仅卖出37万辆新车；2019年情况更甚，截止年底仅售出28.99万辆新车。2020年销量跌至24.9万辆，创下11年来最低成绩。

 

　　而如此低的销量，还是东风悦达起亚通过压库存来实现的。根据汽车流通协会数据显示，2020年6月、11月，东风悦达起亚库存深度排名位列前3名，库存状态仍不健康。

　　此外，严重的产能过剩问题也是东风悦达起亚目前所面临的经营之困。

　　公开数据显示，东风悦达起亚在华共有3个工厂投入运营，年产能为89万辆。为了改善产能过剩的情况，东风悦达起亚与华人运通开展了股权合作，将东风悦达起亚第一工厂长期租赁于华人运通用于生产新能源汽车，预计于2021年量产销售首款新车。

 

　　但是，除去第一工厂外，东风悦达起亚第二和第三工厂的年产能依然高达75万辆，以目前每年20多万辆的销量来看，工厂的产能利用率仍处于低水平。

　　业内人士表示，东风悦达起亚一直主打性价比，随着合资下行，自主向上，东风悦达起亚的生存空间受到挤压，其“以价换量”的策略又对品牌造成了严重伤害。如今，东风悦达起亚发力品牌向上，这是一个长期且漫长的过程，重回赛道面临着巨大的挑战。

　　发力电动化 东风悦达起亚能焕然一新吗？

　　2021年，起亚汽车发布了中长期战略“Plan S”，起亚正式进入品牌转型时期，将迎来首款基于E-GMP平台打造的纯电动车型，并以此为开端，拓展电动专用车型阵容。截至2026年，起亚计划将电动车型扩充至11款。

 

　　同时，起亚计划在2030年将实现纯电动汽车、混合动力汽车、插电混合动力汽车等环保车型年销量160万辆的目标，占起亚汽车总销量的40%。

　　伴随着“Plan S”战略落地，东风悦达起亚也将在2021年迎来首款E-GMP平台打造的纯电动车型。据了解，起亚首款专用纯电汽车——“CV”（车型代号）预计3月底将全球首秀，或将于年内迎来国内首次亮相。

　　中国新能源市场上，蔚来、小鹏、理想等新势力已站稳脚跟，上汽通用五菱、长城欧拉另辟蹊径，以微型纯电汽车回归新能源市场，大众、通用也拥有自己的纯电平台，并打造了纯电车型投放市场。

 

　　目前，东风悦达起亚仅拥有4款新能源车型，分别是K3 PHEV、K3 EV、K5插电混动和KX3纯电，但全部车型均是基于传统燃油车平台衍生而来。

　　姗姗来迟的东风悦达起亚已然失去了市场优势。

　　值得一提的是，在起亚“Plan S”战略中，拓展未来移动出行服务，转型出行服务商也是转型重点。

　　曾经，上汽集团、北汽集团、长安汽车、吉利汽车等品牌扎堆推出了自己的移动出行业务。无论是上汽享道、东风出行还是吉利曹操专车都已江河日下，因烧钱、服务等问题退出了消费者的视野。

　　东风悦达起亚在此时入局显然不是明智之举。

 

　　​在2021年迎新大会上，李峰表示：“2021年是现代汽车集团未来发展方向的转折点，是东风悦达起亚新十年战略转换的关键之年，是中长期战略第一阶段的决战年”。

　　公开资料显示，2020年起亚汽车的全球销量为260.7万辆，同比减少5.9%。其中，韩国本土销售55.2万辆，同比增加6.25%；海外销售205.5万辆，同比下滑8.7%。

　　鉴于东风雷诺、长安铃木，因中国市场业绩差而退出了中国市场的前车之鉴，中国市场不足25万辆的成绩也给东风悦达起亚转型带来更多不确定性。