原创变革者生｜长城打响全球化、高端化、新能源三大战役

作者｜章敬泰

出品｜汽车大观

　　题记 ：别人都可以梦游，唯独管理者要永远保持清醒，不断在组织陷入惯性思维的时候敲打组织，推动推陈出新。

　　世界上唯一不变的就是变化本身。

　　近日，为更好地集中优势资源，强化战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位，长城汽车对品牌资源进行整合，本次整合涉及所有整车品牌，而操刀者是8月份履新长城汽车首席增长官CGO的李瑞峰。

　　此次变革，长城最核心的变化是在“一个长城汽车”营销体系引领下，以加速全球化为目标，以“ONE GWM”为全球品牌行动纲领，开启的新一轮品牌跃级。

　　居安才要思危，未雨可以绸缪，对一直坚持创新引领的长城汽车而言，此次变革的力度，为长城汽车2020年推动品类营销战略以来之最大，而这将助力长城汽车打响并且打赢全球化、高端化、新能源三大战役。

集中优势兵力打歼灭战

　　龙生九子，子子不同，自长城汽车2020年推动品类营销战略以来，取得明显的成效，哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙等子品牌在各自的细分领域或保持既有的领先，或开始显现后发优势。

　　最新的产销数据显示， 1-11月，长城汽车累计销售新车990081辆。其中，新能源车型销售120733辆，同比增长5.22%；海外销售152884辆，同比增长20.36%，创历史新高。值得一提的是，三大技术品牌车型销量占比70.61%，同比提升10.96个百分点；20万元以上车型销量占比14.88%，同比提升4.79个百分点。

　　毫无疑问，长城汽车已经在全球化、高端化、新能源这三场战役中有所斩获。然而，这还远远不够，在全球汽车技术革命和产业革命进行得如火如荼的当下，必须跑得更快，才能实现在新赛道的持续领跑，因此必须集中优势兵力打歼灭战。

　　为此，哈弗作为长城旗下最大的整车板块，将投入更多资源，进一步放大品牌势能，把既有行业优势转化成新能源优势；针对核心战略车型，将由品牌（副）总挂帅统筹整体工作。

　　魏牌和坦克在组织管理上全面整合，将从产品品类、智能科技到越野体验，加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局，面向全球更高阶市场竞争，共同肩负起长城汽车的整体品牌向上使命；坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责。

　　欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，形成专注纯电的全新组织，进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力，产品层面实现纯电用户全覆盖；由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO，借助其丰富的品牌管理和资源整合经验优势，进一步强化在纯电领域的营销和市场渗透。

　　长城皮卡继续专注皮卡车型，加大资源投入，加速向新能源转型，以持续的品类创新推动市场扩容，不断提升品牌价值，在推动中国皮卡全面进入多用途乘用化时代的同时，加速多场景、个性化产品的推出，不断突破中国皮卡的价格天花板。

　　不难发现，长城汽车已经集中精兵强将，让他们在承担更多的责任，并发挥更大的价值，而这将是组织效率上的提升。

全面全球化的必然选择

　　对于中国汽车品牌而言，已经到了全面走向海外的阶段。最新的产销数据显示，1-10月，中国的汽车出口量达261.5万辆，创下历史新高，不出意外的话，将在今年取代德国成为全球第二大汽车出口国。

　　更为重要的是，中国汽车品牌早已摆脱了“低质低价”的标签，其产品质量以及在此支撑下的品牌效应十分明显，“中国汽车”已经逐步成为中国制造在海外市场的国家名片。

　　对于志在全球市场的长城汽车而言，也在积极开拓海外市场，然而海外市场和国内市场存在极大的差异性，作为全新的品牌以及挑战者，要想在当地市场和已经站稳脚跟的竞争对手进行全面竞争，就必须调整战略打法。

　　如果从整个中国汽车品牌来看，整体抗风险能力较弱，如何对抗行业周期打破现有格局，是摆在中国汽车品牌集体面前的难题。长城汽车在此背景下做调整，并不是个例。

　　以兄弟企业比亚迪为例，其未来将形成比亚迪品牌、腾势品牌、仰望品牌、专业个性化全新品牌矩阵，覆盖从家用到豪华、从大众到个性化，满足用户多方位、全场景用车需求。

　　与比亚迪有所不同的是，长城汽车不仅在纵向上覆盖从家用到豪华，也在横向上覆盖轿车、都市SUV、越野、皮卡等细分市场，这样的调整显然可以更好地服务更多的消费者。

　　当然，长城汽车这次调整的核心精髓是围绕“一个长城”，是其在品类战略之上的一次革新，既强调集中资源打造差异化产品，也同时凸显“一个长城”的重要性。其背后的逻辑非常清晰，即必须彻底依靠已经建立的强品牌优势，并在此基础上进行品牌以及品类扩展。

时不我待决胜2023年

　　无内不稳，无外不香。目前的中国乃至全球汽车市场，已经在各个细分领域形成了充分甚至过剩的竞争。长城既是过去的成功者，也是现在以及未来的挑战者，所面临的竞争是全方位的。

　　在新能源汽车市场，造车新势力们以及特斯拉、比亚迪的等暂时的领跑者不断掀起电动化、智能化的产业革命浪潮，而此次欧拉和沙龙联手，将形成覆盖终端以及高端市场的纯电组合，这将实现产品竞争力的跃升以及产品覆盖的人群范围。同时在豪华车市场，魏牌和坦克的组合，则足以和BBA等传统豪华品牌抗衡。

　　可见，长城汽车这次的调整是必须做的选择，而这将助力其在关键的2023年取得更大的突破。

　　正如据长城汽车副总裁傅小康所透露，在架构上保持现有品牌战略不变的前提下，对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合，同时对哈弗品牌进行强化。同时，通过推进战略协同，强化集团及子品牌的定义，强化营销中台的统筹作用，集长城汽车全集团之力，为旗下各品牌赋能。调整后，欧拉和沙龙，魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式，可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，更好应对2023年更趋激烈的竞争，打好全球化、高端化、新能源这三场战役。

　　预测2023年的中国汽车市场，格局将会进一步分化。以新能源汽车领域为例，2023年中国将有大约100款新能源汽车上市，明显多于2022年的70款。而且，2023年的新能源汽车增长率将从2022年的90%以上可能有一定的放缓，另外，补贴退坡、融资变难、持续亏损都将促使新能源汽车行业从明年开始，快速提升集中度。

　　这一次长城汽车全面打响的三大战役，显然具有决定性意义，在一番惨烈厮杀之后，还能挺立的一定是韧性十足的创新企业。