原创有一说一｜销量差、大降价，BBA的电动困局有解吗？

作者｜聂一尧

出品｜汽车大观

　　德系豪华三强BBA，注定无法在新能源汽车市场续写燃油车辉煌了。

　　如果说此前BBA还心存幻想，眼下被市场暴捶的现实，无疑将给哥仨清醒的认识。否则，也就不会有降价大促销这一出了，只是即使降价大促销，销量还是被特斯拉和自主品牌全面碾压。

　　想当初，BBA涉足电动车研发并不晚，以三者的前瞻理念和技术实力而论，理应继续引领新能源汽车发展而非现在的电动车扑街。

　　所以眼下的BBA电动困局原因到底是什么，根源在哪里？BBA在新能源汽车市场急速掉队的困局还有得解吗？

 

比着降价销量还差

　　就在上月，奔驰官宣对全新纯电EQE、纯电EQS和全新AMG EQS 53的厂商建议零售价进行相关调整。

　　所谓调整，就是降价：奔驰EQE直降5万元，价格下探到40万元区间；奔驰EQS直降23.76万元，起售价从107.96万元降到84.5万元；AMG EQS 53直降19.86万元，起售价从174.56万元降到154.7万元。

 

　　奔驰降价不孤单，德系老乡在旁边。

　　宝马虽然没有官宣降价，4S店的骨折价却是不争的事实。在某垂直汽车网站上，各个经销商的宝马iX3直降9.9万元，起售价已降至30.09万元；宝马iX直降11.2万元，起售价降至63.49万元；宝马i3直降6.19万元，起售价降至28.8万元。

 

　　还有更令人震惊的，网上有车主晒出不到25万元购得宝马i3。11月29日，有博主在社交平台上发文称“宝马i3全款25落地”。12月1日，又有博主表示“i3 22万多这个价格是真的香”。有北京的宝马4S店表示“i3 最低 24.6万元，贷款免息”。

　　奥迪也不闲着，日前，一家奥迪4S店外墙上挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅，求关注的心切和失落可窥一斑。

　　同样是经销商直降，奥迪e-tron在某汽车垂直网站显示4S店直降10万-12.98万元，起售价下探到43.74万元。同时还有奥迪A6L、A8的新能源车型等，也都降价6万元到13万元不等。

 

　　但就是这么降价，尤其是宝马iX3和i3都降到30万元和30万以下了，销量依然被同价位区间的特斯拉和自主品牌全面碾压，只能说，BBA在中国新能源汽车市场实惨无疑。

　　近日公开的2022年11月交强险新车上险销量数据显示，2022年11月新能源汽车上险量排名中，40万元以上的上险量前五名是：理想L9（9139辆）、蔚来ET7（2857辆）、蔚来ES7（2576辆）、蔚来ES6（2250辆）、奔驰EQ系列（1683辆）。

　　30万-40万元的上险量前五名是：特斯拉Model Y（52020辆）、极氪001（10886辆）、特斯拉Model 3（10050辆）、理想L8（5921辆）、问界M7（4149辆）。

　　降价后的宝马iX3和i3销量也不过才2559辆和3291辆，iX就更不用提。奥迪e-tron两位数的销量不说也罢，Q4 e-tron和Q5 e-tron在11月的销量不过575辆和132辆。奔驰EQ系列虽说擦着边进了40万元以上的上险量前五，但对比理想和蔚来，属实没眼看。

　　今年6月，理想汽车CEO李想曾发微博称：“预计最快到明年年底，最晚不超过2024年底，BBA国产后的中大型SUV的主力车型销售价格将会低于50万元人民币。”

 

　　此话一出，当时引发舆论哗然一片，有人讥笑李想痴人说梦，依据是BBA在中国传统燃油车高端市场根基深厚，占据了75%的豪华车市场份额。

　　但没有想到的是，李想话音落下不出半年，豪放的预言似乎要开始应验，只不过是从电动车开始的。此消彼长下，今年来狂奔突进的新能源汽车增长势头，正在加速蚕食燃油车增量的同时，也在加速撬动BBA的根基。

　　今年11月，国内新能源汽车销量78.6万辆，同比增长72.3%，刷新了历史最高纪录，渗透率进一步达到了33.8%，增速超乎人预料。

　　而今年1-11月，国内新能源汽车累计销量突破600万辆大关，渗透率已达25%。提前3年完成国务院印发的《新能源汽车产业发展规划（2021—2035 年）》中“新能源汽车将在2025年渗透率达到25%”的目标。

　　再回过头来看BBA，反应平平的市场表现，似乎离奔涌的新能源浪潮越发渐行渐远。

BBA品牌溢价失灵了

　　长期以来，BBA在传统燃油车市场的品牌溢价能力令人叹服。有投资平台根据2022年第三季度的车企财务数据统计过，BBA的单车平均利润，奔驰能达到7469美金（约5.2万元），宝马约为4747美金（约3.3万元），奥迪约为3428美金（约2.4万元）。

　　这么高的品牌溢价能力，说白了就是消费者觉得花更多的钱买BBA，就是值。但用户认为“值”，显然只针对BBA的燃油车。

　　对于电动车，在区别于传统燃油车价值空间的新领域，特斯拉、蔚来等造车新势力以三电技术、智能化水平、颠覆传统的服务和设计等指标为基础，构建了一种新的价值空间。

　　在新的价值空间，BBA的地位被颠覆了，BBA想当然地将燃油车的定价体系嫁接到电动车型上，无疑就要受到市场无情的暴捶，说白了就是消费者认为花更多的钱买BBA的电动车，不值。

 

　　这就是BBA电动车销量差的真相：虚高的价格，用户认为不值的现状。

　　那么BBA主动对电动车降价，消费者就会认为值，就会买单吗？那可未必。价格只是品牌溢价能力的表现，品牌溢价能力还和三方面因素有很大关系：知名度、当前市场上类似商品的品牌数量、品牌附加值体现。

　　首先从知名度来说，BBA的电动车肯定没有其燃油车知名度高，也没有特斯拉、蔚来、理想、极氪、问界等品牌知名度高，甚至都不及高合。

　　所以才会有奥迪经销商在4S店外墙上，挂上横幅喊出“奥迪也有纯电新能源”的那一幕。

　　再说当前市场上类似商品的品牌数量，那可太多了。中国已是全球新能源汽车市场的前沿阵地，汇集了新能源汽车最多的品牌数量、最先进的技术、最领先的智能化水平，和最完善的产业链。

 

　　在这样的前沿阵地，BBA“命脉”所在的30万-50万元级市场，被借由新能源赛道争相冲击高端的新势力和自主品牌挤破了门槛，而且个个都是铆足了劲全力以赴。

　　在电动化转型上难舍燃油车市场利益，对电动化转型犹疑观望、行动迟缓的BBA，以那些从燃油车上移植过来的性能和豪华特点为标准，衍生出来的“油改电”，或概念上很贴近“油改电”的电动车产品，因为削弱了电动车的电动化和智能化根本属性和趋势，只会在众多竞品中变得更加平庸和无所适从。

　　拿品牌附加值体现来说，BBA的电动车已经越来越丧失光环了。今年10月，有奔驰EQC车主把遭受别人嘲笑其购买奔驰EQC的经历，发布到某短视频平台，本想听网友主持公道，结果反遭网友调侃。

　　很明显，买BBA的电动车，不仅不能像买BBA燃油车一样撑脸面，甚至还可能被群嘲“大冤种”。

　　以目前的情况来看，BBA的电动车恐怕已经走到了艰难抉择的岔路口。BBA接下来会怎么做？怎么做才是正确？或许可以从燃油车和电动车的根源之争分析一下。

电动or燃油？本质是取代

　　1972年，两辆橙色的纯电动车出现在第二十届慕尼黑奥运会马拉松比赛现场。这是宝马1602 Elektro-Antrieb纯电动车，搭配12V的铅酸电池，续航里程30km。

　　这款没有量产的纯电动车，是宝马纯电动车历程的开端。此后，宝马没有中断电动车研发，1991年还推出了首款用于道路运行的量产车型E1，这款车通常也被认为是宝马i3的鼻祖。

　　奔驰的电动车发端同样较早，1990年的汉诺威博览会上，奔驰展出了一款电动车190E Elektro。该车有两个16 kW的电机，使用氯化镍钠电池组，续航里程110公里。

　　事实上，作为燃油车领域的优秀高端品牌，BBA凭借前瞻理念和技术优势，对电动车研发也有着先发优势，怎么如今就落后了呢？

　　当我们站在更高的视角来看待这一切，或许就能明白BBA电动车落后是注定的必然结果，一如大众、丰田从燃油车霸主，变为电动车跟随者。

　　电动车和燃油车，表面上看只是能量来源和驱动形式不同的两种汽车形态，本质上却是天壤之别。

　　燃油车属于传统的机械加工制造产业，电动车则是半导体和信息通讯互联网极好的延伸载体。电动车的终极形态就是智能汽车，就是华为形容的“4个轮子的计算机”。

　　而燃油车，由于和电动车的驱动控制和制动控制的传递路径不同，无法具备电动车的纵向控制自由度和平顺性，对于智能汽车的自动驾驶算法的响应，相比电动车就会有延时。在高阶自动驾驶中，延时是致命缺点。

　　百年燃油车之所以遭遇汽车“新四化”变革，本质上就是要将汽车，实现从传统机械加工制造业，跳跃到半导体和信息通讯互联网的产业变革。这对全球汽车产业来说，将是电动车颠覆和取代燃油车的过程。

　　率先发起这一变革的，无疑是中美两国。

　　历史上，德国奔驰发明了汽车，美国福特普及了汽车，因此美国曾经和欧洲一起在全球汽车市场占据一席之地。

　　直到上世纪80年代中后期开始，日韩汽车迅速崛起，并且和欧洲汽车一起逐渐占领北美市场，击败美国汽车产业，令美国汽车制造占GDP的比例从3%下降到不足1%。这为美国后来利用半导体和信息通讯互联网引导汽车产业变革，以期重新引领汽车发展埋下了伏笔。

　　中国则更显而易见，汽车被誉为我国民用工业皇冠上的明珠，占我国GDP比例一直较高，近几年更是接近10%。

　　但受制于起步晚、底子薄等先天条件不足，我国自主汽车一直处在合资品牌、跨国公司的压制之下，背负着“低端制造”的帽子。

　　中国汽车做梦都想实现“超车”，这也为中国凭借汽车“新四化”百年变革的绝好机遇，实现“换道超车”埋下了伏笔。

　　中美两国相同的诉求，为特斯拉、蔚小理等中美造车新势力的迅速崛起和发展，创造了绝佳条件。

 

　　与之相反的是，在燃油车领域赚得盆满钵满的欧洲和日韩车企，自然不愿出让利益和话语权。还有一个原因是，上一轮信息通讯互联网产业竞争中，欧洲和日本已经败北，因此他们更加在电动化转型上犹疑和摇摆。因为，谁愿意断送既得利益，革自己的命呢？

　　这就能解释为什么宝马奔驰其实涉足电动车较早，而在电动化浪潮中行动迟缓直至落后了。

　　有人说，日韩不是积极发展氢能源吗？氢能源才是真正的新能源。

　　这是没有抓住问题的本质。氢能源的本质依然是机械加工制造业的延伸，日韩主动选择的路径只会是延伸自己的优势。况且日韩对氢能源专利封锁，更加把中美推到了电动化变革上。

　　眼下，美方对中国实施的半导体打压不断加码，也说明了中国汽车电动化和智能化进程之迅猛，已经严重威胁到美方的安全感。说到底，美方害怕中国在这轮汽车变革中领先，自己再次失去引领权。

　　回到BBA电动车发展的话题，电动车or燃油车，BBA要怎么选？怎么选才会正确？

　　怎么选，对于BBA来说都是两难。从大众集团前CEO迪斯的经历来看，欧洲老牌车企all in电动车几无可能。博弈面前，他们没有正确答案，只会继续选择电动和燃油两条腿走路，亦步亦趋，亦惶亦恐。