原创汽车大观｜高管的愤怒掩盖不了起亚在中国的焦虑

作者｜王云朋

出品｜汽车大观

如果用一个词来形容最近的汽车圈，那就是“热闹非凡”。

尤其是2月16日那天，不仅有吉利、比亚迪两个流量品牌文案“互点”，引来一众国内品牌纷纷下场加入联动，还出现了“起亚高管开撕比亚迪”这样的大瓜。

据了解，此次风波源自于一则讨论。2月14日，起亚中国首席运营官（COO）杨洪海在某社交平台上表示：“搞汽车的都知道，15万以内坚决买油车，性价比最高。大家都懂得，因为电车的成本放在那里，厂家和经销商都需要赚钱（目前除了特斯拉，大家都在亏钱，但特斯拉没有15万以内的产品）。”在帖子中，杨洪海还附加了一张新起亚K3的新车图片。

单从杨洪海的发帖看，其实并无太多不妥之处。但是，在其发帖的评论区，却有不少评论称：“比亚迪yyds”、“起亚棒子车”……等留言。

对于这么一波不太友好的评论，杨洪海自然也是坐不住了。2月16日凌晨，微博信息认证为起亚中国首席运营官 KIA CHINA COO的@杨洪海Richard发文开撕比亚迪：“王传福：请教育好你的团队，水军也需要将素质，你说我们是棒子车，请先反思一下你的产品？BYD品牌名字好听吗？”

同时，他还一并质疑了比亚迪旗下产品存在自燃、虚标、出口数据作假等问题。

COO在企业内部是向CEO汇报工作的二把手，主要负责为企业制定长远战略，运营企业相关事务。也就是说，COO在内部的行政能力极强，发言一定意义上代表企业的心声。

换言之，作为起亚的高管，杨洪海亲自下场开撕的行为，实在是让人有些出乎意料。

放下体面的背后

如果将整个事件放置在更长一点的时间线内，就不难发现，这件事看起来是起亚高管的个人行为，但背后折射的却是新能源车企和传统车企之间的矛盾。

更直接了当点说，这个话题背后的本质，是新起亚K3和秦DM-i的两车之争。

2月13日，新起亚K3上市，售价11.29万-14.39万元。新车采用了运动风范低重心设计，内饰搭载双10.25英寸仪表盘和LCD可视换挡杆等科技配置，L2+级ADAS系统具备可识别车辆、行人、二轮车等功能；提供1.4T+7Dct和1.5L+IVT两套动力。

近两年，起亚汽车在掌握品牌主动权后，新车型的动作着实不小，陆续推出了MPV第四代嘉华、紧凑级SUV狮铂拓界，试图打一场华丽的翻身仗，而新起亚K3就是其今年的一款主打车型。

当然，从产品力和售价方面看，新起亚K3确实有不小的吸引力。但较为尴尬的是，在新K3上市前夕，比亚迪推出了2023款秦PLUS DM-i冠军版车型，新车配置升级续航增加，起售价只有9.98万元。

以厂家指导价9.98万元的入门级车型举例，之前被老车主诟病的仪表盘升级为了8.8英寸的悬浮式液晶仪表盘，还增加了旋转大屏功能进一步提升科技感，并有后排空调出风口，音响扬声器数量也从4个提升到了6个。

最重要的是，比亚迪秦PLUS DM-i 2023冠军版车型还增加了电池预加热功能，大幅增加了冬季电池的效率和使用寿命。

可以说，此举不仅将A级插电式混动轿车的起售价拉至10万元以内，而且还直接剑指了合资家轿头牌朗逸和轩逸，当然也包括新起亚K3。

作为两款前后脚上市的车型，市场肯定会将二者放在一起进行比较。为了占据一些优势，新起亚K3推出了“放飞价格”，即在叠加一些权益后新车售价8.99万元起。

虽然在起售价上已经很有诚意了，但新起亚K3获得的市场反馈还是没能比得过秦PLUS DM-i冠军版。

据比亚迪官方数据显示，2023款秦PLUS DM-i冠军版上市3天订单就超过了1.5万辆，7天便获得3.2万辆的订单，市场需求可以说非常火爆。

相对应的是，起亚方面却未发布新K3的订单数据。尽管在此之前起亚也很少发布新车的订单数据，但这一次起亚K3与比亚迪秦PLUS DM-i谁会笑到最后？比赛还没有正式开始，结果似乎已经能够想象到了。

两款新车市场反馈上较大的差距，以及网络上否定新起亚K3的声音较多，也为两家企业制造了潜在摩擦。此时，比亚迪狂热的迪粉又对K3做出了“声讨”，一场面对面的矛盾也就不可避免了。

在笔者看来，此次事件其实是自主品牌向上发展过程中的一个缩影。未来，类似事件可能还会出现。

不过，此次事件，对起亚而言或许并不是一件坏事。因为，现阶段的起亚急需关注度、热度，毕竟被人唾骂不一定死，而被人遗忘肯定会死，发再多通稿、花再多钱，可能都砸不起一朵水花，但找个顶流骂战一番，起码能上个热搜。

愤怒掩盖不了的焦虑

对于网友的不友好评论，杨洪海也进行了很多回复，如“起亚仍然是全球第三大企业”、“起亚年盈利能力达460亿”等等。

实事求是地讲，杨洪海的此类回复，没有不妥之处。从全球市场看，现代起亚集团仍然是全球第三大汽车帝国，仅次于丰田、大众，全球市场引导能力非常强。

诚然，韩系车依然是全世界排名前三的车企，并且在国际上占有相当重的市场份额。但同样，起亚在中国市场的经营不利也是客观事实，过去几年其销量不太乐观，遇到了发展瓶颈。

数据显示，2017至2021年起亚在华销量分别为35.9万辆、37.0万辆、28.98万辆、24.9万辆和15.2万辆。2022年，其在中国市场的销量更是仅有9.4万辆左右，同比下滑40.48%，跌破了10万辆大关。

时间来到今年，据乘联会最新数据显示，1月份起亚旗下销量最高的车型为福瑞迪，销量为1997辆，但这仅是一款售价不到10万元的紧凑型小车；售价20万元左右的轿车K5凯酷，销量仅194辆；售价20万元左右的SUV狮铂拓界，销售仅为105辆。

相比之下，比亚迪2022年销量是186万辆，今年1月份销量为15.13万辆。很显然，两家车企在中国市场的销量早已不在同一个数量级上了。

销量的持续下滑，让起亚的业绩也是愈发难看。据起亚公布财报显示，截至2022年三季度末为准，合资公司负债总额为2.2792万亿韩元（约121亿元人民币），超过了资产总额2.1240万亿韩元（约112.8亿元人民币）。换句话说，起亚如今已经是资不抵债了。

当然，困境之中的起亚，也在想方设法向外界表达改变的信心和向市场表明重回赛道的决心。

自救从2021年开始，当年4月，起亚正式对外公布全新logo，并开启了“破旧立新”的全新战略，对包括品牌发展，客户运营，产品规划在内的一系列内容进行了调整。

2022年，起亚又发布了New Kia战略规划。在该战略中，起亚不仅要全面推进品牌革新，甚至还确定了一个小目标：未来十年在华总产销超过400万辆。

然而，从起亚现在的市场表现来看，不仅400万辆的销量目标如天方夜谭，其能否坚持到今年结束或许都要打上个大大的问号。

在国内汽车市场，年销10万辆一般被视为一个品牌的生死线，对于起亚而言，销量跌破生死线后，未来的生存将更加艰难，已经处于危险的边缘。

无风不起浪，这也是为什么去年隔一段时间就会有“起亚将要退出中国市场”的传闻出现的原因。而之所以会走到今天这步，起亚又何止是经历了一日之寒？

新战略、新标识、新产品……若不是已处在生死存亡之际，起亚也断不会如此苦心经营、大费周章，同时作为公司COO的杨洪海，或许也不会在自己刚上任不久和新起亚K3上市之后的关键节点上，放下体面语出惊人博眼球。

一个如日中天，一个挣扎在生死边缘。当下蹭上比亚迪的热度，毫无疑问能引来大量的关注，但起亚想要再次打开市场提振销量，终究还是要靠品牌和产品力。

所以，相比博眼球、蹭热度，未来杨洪海要做的事情还有很多。