欧拉CEO董玉东：A00级电动车市场到了该重塑的时候了

  　　欧拉黑白猫停止接单背后，揭开了一向成为行业销量担当-A00级电动车的“虚假繁荣”。

　　2022年2月23日晚，欧拉品牌CEO董玉东在官方APP上发表声明称：“欧拉黑猫、白猫停止接单，不是停产，我们在积极寻求解决办法。”以此，来回应外界对停售黑猫和白猫的种种猜测和质疑。

　　质疑的风波起源于2月14日，欧拉汽车向4S店发出通知，要求从次日起（15日）停止接受黑猫和白猫的最新订单，之前近2万台已下订单继续履行交付不变，售后不受影响。在毫无征兆的情况下突然宣布停售黑猫和白猫两款车型的做法，一时间引发了不少车主的担忧，并给欧拉带来了不小的舆论压力。

　　事实上，消费者对欧拉这一操作的质疑，不是没有道理。销量数据显示，2021年欧拉品牌累计销量为13.5万辆，同比增长140%，其中黑猫的销量为69018辆，白猫销量为19026辆，两款车型的销量占欧拉品牌全年总销量的65%以上，是绝对的销量担当。进入今年，1月份欧拉品牌销量为13229辆，其中好猫销量为9020辆，占比为68%，黑猫、白猫两款车型合计销量为4209辆。虽然两款车型的销量相比好猫有所下滑，但还远没有低到需要停售的地步。

亏钱：A00级电动车陷入怪圈

“虽然欧拉品牌背后有产业链的优势，但是这款时尚亲民的小车，仍然给公司带来了巨额亏损！以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。”董玉东在声明中坦诚地表示。笔者查询了相关材料后发现，董玉东并没有夸大其词。据市场研究机构IHS Markit数据显示，2021年下半年，离子电池价格上涨了约10%-20%左右，一款车在电池涨幅上超过3000元。而今年，电池原材料方面如电池级钴、硫酸镍、碳酸锂等电池正极材料的价格或将继续上涨，预计锂电池的涨价幅度或达到13-15%。

　　再结合欧拉品牌官方此前曾透露的“黑、白猫的三电系统生产成本占比达到了整车成本的55%-60%左右”的信息，原材料价格上涨确实让黑猫和白猫成为了欧拉的负担。“算到每辆车上，电池价格涨3000多元，今年补贴退坡后单车成本又增加4000元，另外NEV的积分价格也降到最低点，再考虑到每款车的配置和电池大小的因素，每辆车的成本至少增加了7400元，多的达到上万元。”董玉东谈到。同时，有业内人士也表示，新能源汽车这两年受到补贴退坡和成本增加的压力非常大，车型售价至少在15万元以上才有可能会赚钱，否则就是卖一辆亏一辆。值得一提的是，为应对电池等原材料价格的上涨以及补贴的减少，今年伊始包括特斯拉、蔚来、小鹏、比亚迪等在内的至少17家车企先后宣布了旗下新能源车型涨价的消息。如1月11日，小鹏汽车宣布全系涨价，其中P7全系上涨4300-5900元不等，P5全系上涨4800-5400元不等；2月1日，比亚迪也对旗下的王朝系列和海洋系列车型售价进行了调整。

　　当然，黑猫和白猫也可以用涨价的方式来平衡成本和利润，但考虑到溢价空间和目标客户的接受程度，或许暂时停售更合适。此外，从董玉东的声明看，芯片短缺也是导致黑猫和白猫停售的原因之一。相关数据显示，2021年国内市场新能源汽车销量超过350万辆，市场占有率提升至13.4%。“受制于芯片短缺影响，中国汽车总产量减少了超过150万辆，芯片短缺影响了厂商的生产节奏。”中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示。在整个行业都受芯片短缺影响的背景下，欧拉自然也不能幸免。“停止接单实属无奈之举，在缺芯少电的大环境下，黑、白猫等待向用户交付的订单累计突破2万台，按当前生产量计算，如继续接单，新订单的交付要等到2022年下半年。”董玉东表示。

　　而对于不少消费者担心的“产品停止接单后，是否会‘停产’以及车辆后续如何维修保养”等问题，董玉东也做出了回应：“黑、白猫停止接单，不是停产，黑、白猫所有的售后服务将继续保持，不会受到停止订单的影响，我们对用户负责到底。”与此同时，董玉东还表示，为避免购车周期过长，影响客户体验，欧拉将协调内部资源，更快满足已有订单的排产计划，保证已订车客户的提车速度及购车利益。

要销量还是坚定品牌转型升级？

查阅欧拉汽车官网，算上已经停售的黑猫和白猫，欧拉旗下共有四款车型。其中，黑猫和白猫是入门级车型，售价分别为6.98-8.48万元和7.18-8.88万元。“黑猫、白猫相当于欧拉品牌的开端之作，之后发布的好猫和好猫GT在售价和品质方面提升明显，再考虑到销量有限、原材料成本上涨和芯片供应紧缺的因素，现已没有生产的必要。”有业内人士表示。

　　在笔者看来，上述业内人士的看法并非没有道理。据了解，今年欧拉将陆续推出售价更高的芭蕾猫、朋克猫、闪电猫等多款新产品。根据目前已有的产品信息，上述新车型上市后，大概率将成为欧拉品牌销量持续增长的新助力。在清晰地认识到这一后，借助这一契机果断进行战略转移，放弃低端车型市场，转向更高级别的市场，从而实现品牌和产品升级，或许是欧拉停售黑猫和白猫的又一考量。事实上，逐渐完成品牌和产品升级也是欧拉必须要做的一件事情。目前，虽然由宏光MINI EV引领的Ａ00级纯电动车的第二春还在继续，但从2021年的新能源车销量排行榜和销量数据变化趋势看，A00级纯电动车的份额是呈萎缩趋势的。

　　此外，目前微型电动车市场还面临着内卷愈发严重、政策不利等问题的掣肘。如政策方面，上海已经开始了绿牌收紧政策，很难说未来不会有更多的城市出台更多不利于A00级纯电动车销售的政策。换句话说，随着新能源车的渗透率提升以及在全国范围内的普及，新能源车的消费从哑铃形向柱形再向纺锤形的转变，将是必然趋势。这种情况下，欧拉越早做出产品结构的改变，在未来的市场竞争中优势就越大。对此，“A00级电动车市场到了该重塑的时候了”，董玉东也表示：“我们希望中国汽车产业向着良性发展，那就是在腰部实现崛起。”

　　同时，在他看来未来腰部市场主要产品有三种，第一是类似于特斯拉这种科技创新类；第二是类似于比亚迪这种“三电”技术实力派；第三就是能够满足个性化定制需求的产品，而欧拉未来就要走的就是第三种道路。“随着电动车渗透率的不断提升，拥有个性化需求的用户会越来越多，欧拉就是要用创新的品类来满足用户情感需求。”董玉东表示。以往，产品升级、品牌向上，是自主品牌们在燃油车领域经常喊的口号，而已经初步实现这一目标的自主品牌克服了多少困难，付出了多少艰辛，已无需多言。而黑猫和白猫停止接单，或许就是欧拉权衡利弊之后做出的选择。