一汽-大众：汽车圈的“尔滨”？

临近春节，不仅各企业品牌营销的氛围日渐浓厚，各地文旅局更是花式整活，在牢牢抓住年轻人心智的同时，也让“营销”“年轻化”等话题再次成为焦点。

品牌营销已不可逆地进入碎片化传播时代，年轻消费者的口味变得越来越挑剔，转瞬即逝的注意力等因素都让品牌流量的获取愈发不容易，但也如同文旅局传播给行业带来的启示，依靠砸钱、蹭热点等手段已无法给大众留下深刻印象，汽车圈就是典型的例子，23年不少汽车品牌用“发疯”式的营销证明，消费者们除了吃瓜一时爽外并不会有过多正面的讨论。

“品牌出圈”不是宣言，“营销年轻化”更需要从思想上进行转变。2023，一汽-大众的一系列品牌营销在“混战”中显得格外用心，在产品逐步走向年轻化的同时，其品牌营销通过全方位布局IP资源，深度挖掘与创造用户价值，塑造了多个符合目标受众的IP和故事。一方面维护汽了车品牌的核心价值和品牌形象，另一方面也深掘了产品出行工具之外的情绪力、社交力、文化力等属性，衍生出被传播和互动娱乐的内容。

当存量时代和行业巨变到来，聚焦于品牌建设和用户价值的创造的品牌，才能够真正地持续增长以及在变数中仍然稳定发展。一汽-大众在吸引流量又兼品牌价值长效沉淀的创新之下，做到了与年轻消费者达成精神价值、情感层面的长效连接，品牌形象的向上焕新，也显得水到渠成。

玩转跨界营销，有趣的搭子终会相遇

当品牌联名越来越频繁，用户对联名也越来越祛魅。

尤其对于汽车这样的大宗商品来说，如何策划一场有创意更有实绩的有效联名，需要的是消费者能够在品牌持续性、长期性地输出理念之下，沉浸感知产品带给他们的情绪释放，乃至生活方式的认同。

2023年，一汽-大众揽巡多次与综艺跨界合作——前有联动《乘风2023》，让揽巡与姐姐们双向奔赴；后又与《乐队的夏天3》携手，让硬核摇滚与“硬核大五座”一起躁动。

这两年，关于女性主义的讨论更加深入。不被他人裹挟、不被世俗定义、不被观念束缚，女性正在践行这样的生活准则，这也为消费市场带来新的变化——新女性需要的不只是“粉色”与“颜值”，而是尊重、共情、发声。一汽-大众揽巡与《乘风2023》的合作从线上到线下，将女性主义融入双方的品牌基因。“浪姐”组团不拘泥于年龄标签，勇于突破自我，展现鲜活的现代女性风貌，这与一汽-大众揽巡倡导的“经历塑造魅力”的理念不谋而合，由此也会吸引更多同频、同磁场的用户。

以更细腻的视角回顾2023年的汽车营销也可以发现：跨界综艺节目在帮助车企讲好品牌故事、讲清产品能力时，还拥有更具说服力、别具一格的叙述角度。

比如那句“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”，说的是《乐队的夏天3》同款座驾——一汽-大众揽巡。作为乐夏3的赞助商，揽巡给观众留下了深刻的印象，通过在节目中植入揽巡的品牌形象，一汽-大众成功将其与音乐文化和潮流元素进行联结。这种富有创意的文化营销玩法为揽巡提供了丰富的象征意义，将其打造成拥有态度与情怀的车型。

在一番有代入感的日常场景演绎下，产品的大众心智得到深化，品牌对年轻人的关怀也能顺势传递，一场平台+赞助品牌+全民狂欢的局儿也就此搭建。

丈量山海间，创新IP拉满仪式感

创新营销不是抢占心智，而是进入心域。

一个有态度的品牌一定输出了具有记忆点的品牌价值主张。所以在品牌跨界营销的B面，我们看到越来越多品牌正在通过自主打造IP带来全新的产品或定义，从而进一步触及消费者的情感，发挥品牌的长期影响力。

面对用户多样化的需求，2023年一汽-大众自建IP，推出了探山揽岳、天山穿越之旅等一系列活动，在湖海山川间，充分感受揽巡、揽境等车型的卓越性能，并让用户沉浸于一汽-大众品牌所带来的独特生活方式。

具有辨识度的IP形象要结合具体的业务场景打造差异性。一汽-大众以探索体验为核心，充分考验车辆的操控性能，在全国各地的城市、高速、国道、山路等路况进行驾乘体验，展现出驾驭多路况、全场景的强大综合实力，比如双揽车型均搭载了EA888 2.0T发动机，让其在起步和高速巡航阶段都提供了充沛而平顺的动力输出。同时车型搭载的4Motion四驱系统、Active Control提供的多种驾驶模式，可通过旋钮快速切换，轻松应对泥泞烂路、坑洼山路等各种复杂路况，让大家直观感受产品所带来的可靠驾控。

与此同时，一汽-大众不但通过树立IP精准展现了车辆卓越性能，也向外界传递了揽巡、揽境、探岳等车型勇于探索、向上攀登的品牌宣言，在一同探索、一同挑战、一同成长的驰骋畅游之下，一汽-大众找到了独一无二的商业模式，也与用户联结了更稳固的纽带。

笃行不怠 打造自强创新坐标系

在品牌的营销创新之下，一汽-大众的产品也在油电共进的战略下实现跨越式的年轻化。

2023年，一汽-大众将年度的主题词定为“笃行”，提出继续坚持“以用户为中心”和全体系数智化转型升级，这也意味一汽-大众要做的不是一款产品乃至一个产品系列的更新，而是从技术、产品、组织体系到营销等领域的多维度焕新。

这也是一汽-大众推行油电共进的初衷。

在相当长时期内，电动车和燃油车将共存发展，并不是简单的取代和被取代的关系。燃油车仍有巨大的市场份额，相比那些ALL IN电动车的企业，燃油、电动双线作战其实才是更大的挑战。在燃油技术方面已经积累相当优势的一汽-大众，采取油电共进战略既注重稳健发展，又将以数智化转型为驱动，针对多元用户需求持续焕新产品实力。

比如作为大众品牌在全球的最大SUV，一汽-大众揽境5152mm的车长和2980mm的轴距，全球首款采用“MQB41B平台+MQB37w先进智能电器架构” ，核心功能模块传输效率达到100M/s，使得整车能够配备更多更智能的驾驶辅助系统。

一汽-大众揽巡则通过驾控性能品质紧密连接用户，整车搭载的高功率发动机匹配7档湿式手/自动一体DSG®双离合自动变速器，百公里油耗低至7.77L，兼顾强悍性能与经济性，让用户在探山揽岳之中体验恣意的飞驰人生。

新能源领域，一汽-大众的布局丝毫不比新势力慢，由纯电MEB平台、E3电子架构、MEB智慧工厂与丰富的渠道覆盖等构建的全新新能源生态系统，为一汽-大众电动化转型提供了重要支撑，为尽可能提高新能源汽车用户的用车体验，一汽-大众还布局了包括CAMS品牌超充、公共充电、家庭充电、一键加电应急保障在内的多项补能服务。据了解，目前一汽-大众CAMS品牌超充站累计上线充电终端10000+个，在16个核心城市5公里内必有一个充电站，让用户远离里程焦虑。

2024年，一汽-大众的新关键词是“自强”，这是要在“笃行”之上做到产品知行合一与营销持续创新。“面对竞争愈加激烈的汽车市场，‘自强’的一汽-大众将加快电动及混动产品落地，不断提升用户满意度，为中国汽车产业的高质量发展注入强劲动能。”一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福表示。新的一年，大众品牌全年销量目标为105万辆，同时，2024年的百万规模更聚焦数量与质量平衡，加快自研电动及混动产品的落地速度。

这样的目标并不容易实现，但在产品布局不断迎合年轻化的大势下，一汽-大众在品牌层面将与用户形成持续共鸣，在燃油与新能源并行中的节奏和定力之中，一汽-大众的稳步向上之路也将积极稳妥地升维进化。