原创汽车大观｜比亚迪又降价！价格战走向何方？

又降价了！继2月19日比亚迪推出秦PLUS和驱逐舰05荣耀版，率先掀起开年价格战后，2月23日，比亚迪再次推出海豚荣耀版，为燃起的战火再添一把弹药。

2月19日，比亚迪秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市，最低官方指导价由一年前的9.98万元，降至7.98万元。口号也由一年前的“油电同价”，变为“电比油低”，杀伤力进阶。

2月23日，比亚迪海豚荣耀版上市，最低官方指导价则由此前的11.68万元，降至9.98万元。尽管这次官方只称呼新车型为“纯电新物种”，但很明显，比亚迪在加码“电比油低”的价格战力度。

2月19日那天比亚迪打响的龙年价格战第一枪，在短短两天内很快演变成一场车市饕客争食的流量盛宴。在“比亚迪降价了”、“打响龙年车市降价第一枪”等话题冲上热搜的同时，五菱星光、长安逸动、长安启源A05、哪吒X、北京现代伊兰特、上汽通用别克多款车型，在当天火速跟进宣发降价。

次日，吉利帝豪L HiP龙腾版、零跑汽车等也纷纷加入战局，零跑汽车甚至喊话“根本不够卷！3月，零跑全家桶全线一起卷！”。大家一起将这波热闹的降价推至高潮，分享流量，余热到现在都未消退。

今天，比亚迪再次雷霆出击，续上第二波降价，不知道这次是否还有机敏者再次搭上流量的顺风车。如果没有的话，只能说比亚迪结结实实地赢了开年这第一局。牌桌上的比亚迪，是一个令人生畏的发牌者。

有句话是这么说的：命运之神喜欢热闹，还喜欢嘲弄人，总给一些艰难的事情掺进一点滑稽的成分。就像龙年车市这一波未平、一波又起的降价潮，总有什么地方令人发笑，却更让你感到刺骨的春寒料峭。

一场成功的集体营销背后，赢家只有比亚迪

对于比亚迪在2月19日发起的降价，有车企营销负责人是这样看待的：这是一次成功的集体营销事件，参与者都收割了流量，但发牌者是比亚迪，别人只能被动接牌打牌。现在海豚荣耀版上市后再看这番话，真实感更加强烈。

“比亚迪来一波官宣降价，甚至来几波降价，都是早晚的事”，这位不愿具名的车企营销负责人此前就如此预测。据他了解，在比亚迪全国的终端门店，去年底秦PLUS这款车就已经有了1-2万元的优惠，比如1万元“燃油转订基金”等等优惠形式，“而且除了秦PLUS这款车，其他车型也都有优惠”。

“借鉴他们去年的打法，官方会在春节后正式宣发，因为春节期间车市缺少话题和关注。降价方式也一定是增加新版本，因为这样的宣发效果是不一样的，他们在等待一个时机”，他说。

“2月18日网上曝出了高合要停工停产的消息，这样的负面会给车市带来消极影响。所以他们在第二天就宣发了，网友的关注和流量一下就被吸引过来了，对车市其实是一件积极的事”，这位车企营销负责人继续表示。

“跟进的品牌可以说都搭上了流量顺风车，加上媒体的关注，大家一起参与做大和分享了这波流量，是一次成功的集体营销事件。”

但这位车企营销负责人当时的担忧更加明显：“虽然参与者都跟着得到了曝光传播，但比亚迪无疑是整个牌局的发牌者，也是最大赢家。接下来比亚迪在价格战上能拿出的弹药比别人更多，你能跟上一次，不见得每次都能跟上。”

目前，截至发稿，还没有品牌表示跟进这轮降价，流量的喧嚣似乎戛然而止，而压力的氛围显然更浓厚了。

“价格战就是一场囚徒困境，”有车企营销负责人如此评价， “表面上谁的个体利益能实现最大化，但这样的内卷只会令车市整体利益受伤害”。

还有车企人士强调说，尽管对今年的价格战不抱乐观期待，但会尽可能通过强化产品品质和优势、提升服务水平的方式来应战，多打价值战而非价格战。

荣耀版将“下饺子”，比亚迪价格屠刀停不下来？

海豚荣耀版上市后，比亚迪的价格屠刀会停下来吗？似乎不算完。网上已经流出比亚迪即将推出汉/唐系列荣耀版的消息和照片，如果最终属实，证明比亚迪延续了去年推出“冠军版”的打法，继续在今年来一波“荣耀版”的“下饺子”价格战。

比亚迪为什么会不停挥动价格屠刀？原因有几个方面：比亚迪有降价的空间，更有降价的需求。

从比亚迪品牌及公关处总经理李云飞的微博中可以看到，比亚迪的规模化效应及全产业链优势，形成了出色的成本优势，是其大挥价格屠刀的底气。

有人估算过一辆比亚迪秦PLUS DM-i的成本可以控制到6万元，即使比亚迪秦PLUS 荣耀版的售价低至7.98万元，还是可以获得1万多元的溢价收入。

也正因此，比亚迪在2023年300万辆销量基础上，即使大举价格战，仍然实现了归属上市公司股东的净利润约290亿-310亿元，与2022年同期相比增长了74.46%-86.49%；扣除非经常性损益后的净利润约274亿-297亿元，与2022年同期相比增长了75.22%-89.92%。

简而言之就是比亚迪有钱，规模、成本、效益各方面的优势又很在线，比亚迪打得起价格战。但这还只是能解释其降价的一个方面，另外一个方面就是其有降价的需求，而且需求不小。

从比亚迪2024年450万-500万辆的销量目标来看，其至少要比2023年销量增长50%，才能达成目标。这并非轻松的事，乘联会数据显示，2023年新能源乘用车国内零售销量773.6万辆，同比增长36.2%，全年渗透率35.7%，提升了8.1个百分点。

对于2024年的新能源乘用车表现，乘联会秘书长崔东树预测，新能源乘用车批发预计达到1100万辆，净增量230万辆，同比增长22%，渗透率将达到40%。

从预期的新能源乘用车渗透率增速来看，今年增长幅度将不及去年，这也暗示了经历去年残酷的价格战后，今年的市场整体销量增长将更难拉动。

这种情况下，价格战就是最直接有效的市场份额争夺方式，最方便的路径还是先从燃油车里抢蛋糕，所以比亚迪的口号也是“电比油低”。

另外一个重要原因就是比亚迪的主要市场还是在国内，2023年比亚迪超300万辆的销量中，出口占24万多辆。出口不是一朝一夕的事，2024年比亚迪要完成销量目标，就不得不全力狙击国内市场竞争对手。

有人认为比亚迪对汉/唐系列降价，将会拉低品牌价值。这在常规的品牌塑造阶段是一个重要的考虑因素，但在残酷的市场争夺时期，这不重要。何况比亚迪已经孵化出其他中高端品牌矩阵，比亚迪品牌对于比亚迪如今最大的作用，就是用来走量的。

这就苦了竞品，跟还是不跟，都是个问题。比亚迪这波价格战是以“降价增配”的策略打的，即使跟了，也未必打得过，而不跟的话，又将以什么行之有效的方式应对呢？

比亚迪用降价的消息覆盖了高合停工停产的阴霾，重新带给市场热闹和信心。但不知道，停不下来的血腥价格战下，又将有谁步高合的后尘？