乐道:不独立、能养家 还能“秒杀”特斯拉

作者:汽车大观 时间:2024-05-17 浏览量:65462

“是水到渠成的事情,不是一时兴起。”在媒体专访环节,对于为什么在此时推出乐道品牌,李斌这样对汽车大观说道。蔚来成立十年,乐道横空出世。这个时间线拉得并不算短,毕竟以蔚来的工程能力,把汽车造出来并不困难,但难的是,作为定位家庭市场的乐道品牌,要找到一位深入了解家庭用户需求的关键人物。“要找一个靠谱的暖男,他正好是筹建迪士尼的人”。李斌说。

乐道品牌负责人、总裁艾铁成,这位 创始版车主曾在宝洁、洲际、迪斯尼都工作过,发布会现场,他自述自己来自普通家庭,是一位小镇青年,同时也是两个孩子的父亲,所以本人与乐道品牌的目标群体有很多相似之处。

乐道L60预售价21.99万元起,如果再搭配2000元抵扣6000元的预售权益,以及网传减5万元的BaaS模式,乐道L60最低入手门槛仅为16.59万元,蔚来用户复购还可以再送 3 万积分。随着乐道的发布,其将下探到20万级别市场进行搏杀,蔚来品牌则要守住30万元以上的纯电细分市场,这也被李斌称为红蓝CP。这对CP,一个向下扎根,一个向上成长,正在构建智能电动汽车时代下半场新的象限和坐标系。

中国市场还需要一辆家庭车吗?

家庭车怎么做?冰箱彩电大沙发?三年多来,艾铁成和团队跑遍了中国一线到五线城市,每个月都在做家庭用户分析。他认为,购买20-30万元车的主流用户家庭,需要一辆各方面实力均衡的车型,安全、舒适大空间、智能化、电池、续航都不能有短板。这是ModelY成为全球销冠车型的原因,也是丰田、大众品牌能长久不衰的原因。迪士尼的从业经历,也给了艾铁成另一个产品理念——让每个人都快乐。

艾铁成发现,与家人出游时,父母永远是率先妥协的对象,坐在不舒服的最后排,背着小包、没有单独的行李空间。但他认为,家里每个成员都应该被尊重,所有人的需求都不应该被妥协。大舒适空间,成为乐道汽车为家庭用户打造的关键点。艾铁成认为,纯电车其实是做车内大空间最好的产品,因为混动车/增程车的发动机、油箱、进排气等系统,相当于2个行李箱大小,减少之后的这部分空间可以还给家人。

在安全层面上,乐道 L60 在 90km/h 70% 的偏置后碰试验中,车门自动解锁的同时,门把手弹出,并且外面还可以轻松开门。一定程度上,艾铁成也在回应近期对于新能源汽车隐藏式门把手,遇到事故弹不出、车门打不开的质疑。

续航补能是乐道 L60最大亮点之一。为了保证能耗,李斌甚至还推翻了6个月的造型设计。“当时有一款造型设计非常惊艳,斌哥说春节过年思考一下,后来说不行,因为牺牲了续航。”为了实现比 Model Y更低的能耗,乐道 L60 不仅上车全域 900V 高压架构,而且在120km/h的条件下,做到了0.229Cd的风阻系数(Model Y是0.236Cd)。这也让乐道拥有全生命周期最优拥车成本。艾铁成举了一个例子,同样都是一年开2万公里,乐道 L60对比丰田RV4、Model Y 能省下1万元的补能费用。

不仅超越Model Y?

一句「能换电的 Model Y」,李斌将 Model Y 视为乐道 L60 的直接竞争对手。这两年想要打击Model Y的车型也不少,但还没有哪个能真正给特斯拉造成实质性的压力。特斯拉Model Y 作为2023年全球单车型销量冠军,销量约为123万辆,其中在中国市场卖了45.6万辆。仅今年3月,特斯拉Model Y狂卖超过4.7万辆,位居所有能源形式、所有汽车品类第一名。

一定程度,相比特斯拉,理想或许更是乐道的直接对手。理想 L6是理想汽车首款30万元以内车型,定位紧凑型SUV,在4月18日至5月5日首销期内,不到3周时间累计订单超过4.1万台。在家庭用车市场,理想 L6 有市场口碑的优势,毕竟理想已经卖了超过70万辆,可以说已抢走了家庭车的话语权。乐道 L60 是品牌的首款车型,官方一直在强调乐道特别契合家庭市场的定位,但目前还没有明显找到理想无法替代的绝对优势。理想L6的优势在于全系标配了四驱,加上带油箱的增程动力,以及大彩电、大沙发、冰箱等配置。

相比之下,李斌也解释道,乐道不能说是性价比,而是为家庭用户打造的体验+成本的最优选比如换电模式,就是乐道最大的竞争优势。乐道L60共享蔚来先进的第三代和第四代换电站,支持一键自动泊入换电平台,全程换电只需要3分钟就能完事儿。还共享了蔚来自主建设的庞大充电网络,这包括了3776座充电站和22449根充电桩。这些充电站中,有797座是建设在高速公路上的超充站,它们遍布中国的高速公路网络,形成了全国性的7纵6横11大城市群充电网络布局。

怪不得艾铁成可以在台上说出:“乐道加电,行业第二!”

是“富二代”更是“创一代”

得益于蔚来投入430亿元构建的技术栈与共享能力,乐道虽然还身在襁褓,起点势能已然不差。整体来看,乐道和蔚来有着资源共享的原则:距离用户近的地方乐道会有独立体系,例如产品定义、销售渠道、社区,除此之外,研发充换电基础设施、售后服务等都可以与主品牌蔚来共享,换电站共享网络也会面向乐道用户开放1000座换电站。这一套组合拳足够挽回之前“想买蔚来但预算差点儿”的那一批人。

但这也代表有抢食蔚来份额的风险——尤其是 ES6 和 ET5 的订单。蔚来目前售价区间为29.8万元-59.8万元,但只覆盖轿车和SUV两类,真正走量车型只有售价相对较低的ES6和ET5。乐道会自建渠道,这就又增加了乐道和蔚来打架的可能性,现在都流行商场店,在同一个商场的可能性可不小。对于这个现场最关注的问题,李斌有自己的考量。

蔚来率先进入高端纯电市场,布局充换电体系,这是“敢为天下先”,以创新引领品牌。而乐道进入到一个更大的市场,比拼的是给用户带来的价值与成本的平衡。“要服务更广泛的用户,你应该把成熟的技术、服务和更加有性价比的方案提供给用户。”

确实,蔚来一直被架在“高端”之上,始终无法真正放下身段,面对激烈的价格战,最多也只能在 BaaS 模式和换电次数上做调整,不过,如果品牌一开始就参与到大众市场也不符合当时的市场调性,现在蔚来在高端市场毛利率更好一点,乐道用后发制人的模式更有胜算。

再往后看,蔚来也希望通过乐道来对主品牌进行输血。比如在积分互通之下,用户逐渐习惯乐道或蔚来的生态体系,等到乐道品牌的用户消费升级时,自然优先考虑蔚来主品牌的车型。

所以此前李斌也回应道,两个品牌影响肯定不会是零,但不会那么大,大家会逐步的品牌分层,所以品牌心智很重要,比如不是大众抢了奥迪的生意,导致后者和奔驰宝马有点差距。相比之下,自己更关注乐道的市场同行——小米、理想、极氪等等20多万的家庭用车市场,有非常多的优秀产品。“这个是我们更担心的”。

李斌还透露,蔚来的第三品牌(代号:萤火虫),可以理解为MINI对于宝马的意义,smart对于奔驰的意义,不是七八万元,也可以换电。等到三世同堂,将真正是对蔚来体系化能力的考验,能否成为下一个“大众集团”和“丰田集团”的历炼。而目前的乐道,或许仅仅是蔚来真正走向成熟头部自主品牌,迈出的一小步。李斌把这比作泥泞路上的马拉松。“你用一万米的方式去跑马拉松肯定不行。你用100米的方式去跑400米,用400米的方式去跑1000米,用1000米的方式去跑1500这确实是整个蔚来的发展进程中一个重要的里程碑,但是也只是一段路上的一个加速。将来的路还非常非常长。”

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