原创抛弃低端车型 起亚如何守住中国市场？

　　日前，起亚方面透露，计划将在今年4月份北京车展前夕公布新股比结构下的新公司名称。

　　对此，业内猜测新公司名称或为“悦达起亚”、“起亚中国”。但上述猜测尚且没有得到起亚方面的证实。

　　事实上，起亚在华更换名字早在东风汽车宣布退出东风悦达起亚时，就已经是实锤的事情了。2021年11月19日，东风汽车集团有限公司将其持有的东风悦达起亚汽车有限公司25%的股权通过上海联合产权交易所公开挂牌，挂牌价格为2.97亿元。

　　同年12月17日，上述股权交易信息摘牌，随后悦达投资发布公告称，悦达汽车集团是该部分股权的唯一竞拍人。因此，该部分股权转让完成之后，东风悦达起亚公司的股权结构将由起亚株式会社（以下简称起亚）、悦达投资、悦达汽车集团持有，持股比例分别为50%、25%和25%。

　　此外，据起亚方面透露，随着公司更名的完成，其将进一步打造精品化产品，在中国市场将逐步停产10万元以下的车型，加速导入更具竞争力的全球车型，并将每年引入至少1款电动车。据悉，目前起亚在售的10万元以下的车型包括奕跑、焕驰、福瑞迪三款车型。

　　确实是该转变了

　　将时间拨回到20年前。彼时，为了让项目顺利落地，没有生产资质的悦达集团找到了东风汽车，而东风汽车则凭借着生产资质得到了合资公司25%的股份。

　　就这样，一家由东风与江苏悦达、韩国起亚三家企业组建的合资公司成立了。在当时两两配对的合资模式下，这种三方合资的股权结构显得有些非主流。

　　虽然股权结构有些与众不同，但这却未影响到东风悦达起亚此前的表现。公开资料显示，2008年东风悦达起亚业务正式走上正轨，当年销量为不到10万辆，但到了2014年至2016年，其销量就分别达到了64.6万辆、61.6万辆、65.0万辆。尤其是2016年，65万辆的销量成绩，让东风悦达起亚在当年中国乘用车企销量排名中位列第十一名。

　　不过，亮眼的成绩并未持续很久。从2017年开始，东风悦达起亚便走上了下坡路。数据显示，2017至2020年其销量分别为35.9万辆、37.0万辆、28.98万辆、24.9万辆，而刚刚过去的2021年，累计销量仅为15.2万辆。

　　销量的持续下跌，东风悦达起亚在华产能开始大幅过剩，经营业绩也是每况愈下。查阅其财报可知，2017至2021上半年，东风悦达起亚净亏损分别为11.23亿元、4.92亿元、12.99亿元、47.5亿元和13.71亿元，四年半内累计亏损达到90.35亿元。而连续多年糟糕的财务表现，也成了东风汽车退股的重要诱因。

　　“东风迟早要退出的，当年三方合资的时候东风并没有出资，而是用生产资质换来了25%的股份，后东风一度想扩大股权将其收入麾下，但悦达投资并不同意，东风在合资公司的话语权不高，资源投资自然不积极。”有业内分析人士表示。

　　曾经的车市明星，为何在如此短的时间内就黯淡了下来？这背后的原因有很多，其中较为重要的一点就是，受累于产品的低端定位。回顾起亚曾经畅销的K2、K3、狮跑、智跑等车型，几乎走的都是低价路线，然而这一做法就注定了其旗下的产品与新技术、新平台、新造型无缘。而这样，就又使得起亚在“新四化”的道路上追不上主流形势成为了必然。

　　在笔者看来，作为一家合资品牌，起亚在中国汽车市场转型变革的主旋律下做低端、高性价比车型，是难以匹敌自主品牌的。面对这种状况，起亚是时候有所转变了。

　　换句话讲，如何摆脱“性价比”的标签，不再走低价竞争的路线，用产品实力赢取消费者的认可，是起亚目前迫切需要解决的难题。

　　对此，起亚方面表示：“未来将从‘产品精品化，为中国用户提供更好的选择’‘加强品牌建设，强化MZ世代目标人群的营销，渗透到年轻圈层，持续推进品牌向上’‘更紧密地结合中国实情，更重视中国消费者的需求，加大在中国市场的技术研发投入，研发更多符合中国消费者期待的产品和技术’等方面全面提升品牌形象’。” 

　　起亚能把握自己的命运吗？

　　事实上，东风汽车的退出只是一件“小事”，对于起亚来说，其在中国市场能不能将命运掌握在自己手中，才是最关键的。

　　未来，起亚在华将走向何方，这是一个值得探讨的问题。但不管结果如何，当下的起亚必须打起十二分的精神。因为市场份额已经低到可怜的起亚，目前和未来还要面临各系别主流品牌的“围剿”。

　　具体而言，电动化和智能化已是中国汽车市场的最大特点。在新能源赛道上，造车新势力、自主品牌、主流日系品牌以及德系品牌已经或正在处于强势。而在智能化方面，自主品牌和造车新势力的优势更是不必多言。

相比之下，目前的起亚在这两条赛道上还没有明显的产品和产业优势。仅以新能源赛道为例。暂且不论在纯电动领域高歌猛进的新势力品牌，单说中国品牌的传统势力，如比亚迪的DM-i、奇瑞和长城的DHT、吉利的雷神混合动力技术，等等这些或许就足够起亚奋起直追一阵子了。

当然，起亚并未被重重困难所吓倒。从目前的情况看，起亚除了在2021年打出了一套“重塑品牌形象”的组合拳外，今年还将通过打造精品化产品，导入更具竞争力的全球车型等手段，加快“品牌向上”的步伐。

　　在产品方面，根据起亚方面透露的信息，其将推出全新旗舰 SUV Sportage 和K3的中期改款车型；新能源方面，除了将引入Sportage的HEV混动车型，以重塑起亚的技术形象外，还计划从今年年底或2023年年初开始，每年导入一款全新电动车。

　　与此同时，起亚方面还表示，将把吸纳本土优秀人才，扩大本土研发投入，优化经销商管理运营等当做未来的重要工作。

　　虽然信心十足，但不能忽视的是，等到起亚上述新能源车型入华之后，市场留给它们的空间或还有多少，尚且是一个未知数。

　　此外，从2021年智跑、傲跑、K5等车型的销量看，起亚的品牌高端化路线或许也不好走。因为上述车型目前在销量和市场份额方面的表现还没有太大的优势。

　　同时，随着主流自主品牌的崛起，尤其是它们在智能化和新能源领域的逐步领先，或许又将给试图品牌冲高的起亚带来不小的压力。

　　对如何面对将再次与自主品牌同处一个赛道的问题，起亚方面谈到，全新K5、智跑Ace、第四代嘉华等车型已初步改变了起亚品牌在中国消费者心中的认知，且中国汽车市场体量大、前景广阔，自主品牌也在布局高端化，追求品牌向上，起亚希望和更多企业一起把市场做大，一起为用户提供更值得期待的汽车产品与服务。

　　“2022年，随着新合资公司成立，起亚将以新势力创业公司的姿态在中国重新启航。基于Turn-around战略和“All New Kia，All New Start！”经营方针，起亚会将全球产品和中国消费者需求有机结合，创新更多差异化的营销活动和服务体验，提升品牌体验，希望能够实现在中国市场发展从量变到质变的飞跃。”在谈到对未来的预期时，起亚方面如是说。