自主品牌出征海外：野心下的两难全？

法兰克福车展素有“世界汽车工业奥运会”之称，在今年的车展上，中国汽车品牌——奇瑞汽车和长城汽车出尽了风头。它们可不是来“蹭红毯”的。奇瑞汽车携瑞虎5x、瑞虎7、高端产品EXEED TX等重磅车型高调参展，并且展现未来3.0阶段的布局规划；长城汽车旗下的WEY品牌也有六款车型亮相。

一些媒体的解读中，两者的参展被视为正处于快速发展阶段中国汽车行业，想要将触须伸向更具挑战、更有机遇的欧美市场。 
奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃直言不讳，他说，“我们希望世界的市场也是中国汽车企业的市场，我们要把美元、欧元赚回去。”长城汽车董事长魏建军也认为，要做一个高端品牌，就必须走国际化这条路，历史的经验说明，只局限在本土市场，不可能打造出一个豪华品牌。 
如今自主品牌汽车在技术和制造水平上的提升，让全球对“中国制造”的印象发生了根本性改观，全面出击征战海外市场正当时。大好机遇之下，自主品牌做好了准备吗？ 

出海积累
自主品牌汽车出征海外市场，并非一片空白。 
早在1957年，中国就拉开了出口汽车的序幕。当时，中国出口了3台解放CA10卡车到约旦，虽然技术来自苏联，但也算第一个出海的自主品牌。 
此后数十年间，经历起起伏伏，包括长城、奇瑞、华晨、吉利等自主品牌，均迈出了出口海外市场的第一步，一些车型还在不少国家成为热销产品 。
中国汽车工业协会数据显示，今年前8个月，我国汽车出口同比持续较快增长，今年1至8月，我国汽车出口53.9万辆，同比增长24.6%，全年出口有望重新突破百万辆。 

奇瑞汽车作为出征海外的先行者，已连续14年位居中国乘用车出口第一位。目前，奇瑞汽车累计出口近130万辆，占同期中国乘用车出口总量的1/3左右，产品出口80多个国家和地区，拥有近1500家海外销售服务网点，在海外建立了10个生产基地。

在伊朗，很多当地消费者把华晨的中华汽车当成替代欧系车的选择。华晨汽车人士告诉《财经国家周刊》记者，华晨汽车重点布局了伊朗、埃及、俄罗斯等“一带一路”沿线海外市场，其海外经销网络遍及非洲、中东等100余个国家和地区，经销商网点总数近400个，在伊朗、埃及等5个国家建立海外KD工厂，预计到2019年，华晨集团在伊朗将达到年生产16万辆中华轿车产能规模。 
吉利汽车则与“一带一路”沿线国家白俄罗斯合作建成乘用车制造厂，目前已开始投入批量生产。 
除了建厂，自主品牌在国外纷纷设立了研发中心，在全球范围内高薪招聘优秀人才加盟，并通过建立精度更高、效率更高的实验室等方式来完善海外布局。 
“我们的国际化之路，正在从简单的服务贸易转向资金、技术、产品、人才和品牌的全方位资源输出的整体化解决方案。”北汽集团党委书记、董事长徐和谊说。

新机遇
在此前的布局积累之下，对于自主品牌而言，眼下正是进一步拓展海外市场尤其是欧美发达国家市场的绝佳时机。
从技术上看，无论是底盘、动力总成还是安全等具体的技术，部分中国品牌已经完全不弱于合资品牌。

J.D.Power 2017中国新车质量研究SM(IQS)的研究显示，中国自主品牌与国际品牌新车质量的差距连续第七年缩小，2017年两者的每百辆车问题数(PP100)已进一步缩小至仅13分。2000年J.D. Power第一次开展中国新车质量研究时，这一差距是396分。 
更重要的是，新能源汽车的发展趋势，给了自主品牌在国外逆袭的机会。 
目前，欧美市场正在积极推动新能源汽车的发展，荷兰、挪威、德国、英国、法国等多个国家明确表态将制定燃油车禁售时间表。 
与此同时，在中国政府的大力支持下，中国自主品牌在新能源汽车方面持续发力。2016年，中国新能源汽车销量超过50万辆，增速同比超过50%，中国新能源汽车年度销量占全球比例超过40%，继续保持全球新能源汽车最大市场地位。

尤其难能可贵的是，在新能源汽车的电池等核心领域，中国自主品牌也取得了突飞猛进的成就，相比欧美国家，中国的新能源汽车不仅没有落后，甚至还处于领先地位。 
奇瑞汽车人士对《财经国家周刊》记者表示，在未来的全球新能源汽车市场中，中国势必是有力的竞争者，甚至是领导者。 
2017法兰克福国际车展期间，德国媒体评论说：“奇瑞和WEY不是第一个中国在欧洲的汽车制造商，也不是最后一个。他们有机会在欧洲寻找到他们的粉丝，也许在不久的将来，中国人能够把好车带给全世界。” 
在“一带一路”建设的推进下，借助新能源汽车的发展大势，自主品牌若抓住这一难得的历史机遇，推动产品在全球市场的布局，同时完善产品售后服务保障体系，完全能够让中国汽车产品真正走向国际市场。 

新挑战

与亚非拉市场不同，中国自主品牌汽车此番出征欧美发达国家和成熟市场，显然面临不同的形势和挑战。 
一些企业的运营者发现，欧美市场对政府的准入、法律法规以及对排放的要求十分复杂，某些国家还存在政治不稳定、财务、税收、汇率风险等问题，对企业在海外运营和抗风险能力提出了更严峻的挑战。

魏建军就曾表示：“与国内相比，北美市场有着很大的差异，包括法律、法规、消费传统以及地区特点，尤其是产品责任法等相关规范，都需要我们想得更周全，准备得更充分。” 
同时，中国车企想要在欧洲市场打拼出一片天地，品牌认知度更是绕不过的一座大山。 
“很多国外的消费者根本分不清中国品牌哪家是哪家，他们只是笼统地知道都是来自中国。”奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁表示，在欧美消费者眼中，中国的产品同质化严重，企业想从中国品牌中脱颖而出，塑造品牌个性和差异化是十分关键的一步。

“这就需要中国车企对当地消费者的喜好、习惯、行为等方面进行深入了解，在车型布局以及售后服务等方面制定完整的规划。”陈安宁说。 
除此之外，一些品牌在国内的经营状况不佳也必须引起注意。比如积极出海的奇瑞汽车，瑞虎3x和瑞虎7在国外成绩不错，但国内销量却不尽如人意；华晨自主品牌汽车在国内销量低迷则成了常态。 
一位业内人士分析认为，出现这种状况的原因是多方面的，有的自主品牌在迎合国外消费者的同时，忽略了国内消费者的需求，有的品牌没有形成完善的产品布局，影响它们在国内的销量。 
“如果丢失了国内的‘根据地’，自主品牌也将失去出征海外市场的后盾保障。”他补充道。