原创有一说一｜情怀易逝，爆款无用？汽车跨界营销的是与非

　　打着情怀牌的《声生不息·港乐季》火了。

　　在时下并不容易的综艺节目市场环境中，《声生不息·港乐季》取得了不错的播放成绩。

　　猫眼App显示，《声生不息》在4月24日首播当天，6小时内就拿下全网热度第三，首日播放量累计达2.03亿。

　　酷云数据显示，《声生不息》首播直播关注度位居卫视黄金档综艺首位，全网热度突破 2万。微博上，第一期结尾女歌手们合唱《海阔天空》的视频，收获了超过4万转发。

　　当然，这档音综爆火，与其献礼香港回归25周年，一定程度上承担着弘扬港乐文化使命，因而制作班底精良有关。

　　不过，真正的流量密码，离不开《声生不息》从头至尾的怀旧。成为爆款，还因为新老歌手们的稳定发挥和亮眼表现，碰撞出了港乐复兴大潮的爆款特质。

　　当74岁的林子祥嘶吼着“长路漫漫伴你闯，带一身胆色与热肠……”，唱功依旧铿锵；61岁的叶倩文一首《祝福》一洗36年前的少女青涩，唱出经历人生后的释然壮阔，一代人的记忆被点燃。

　　好风凭借力，享受《声生不息》大IP流量红利的，有再度翻红的经典粤语歌曲，也有包括岚图汽车、京东、君乐宝简醇、美赞臣蓝臻等在内的9个赞助商。

　　其中，岚图汽车为《声生不息》节目组赞助的车型，是其还未正式上市的第二款车型：岚图梦想家。在岚图梦想家露出画面和镜头中，节目组给足了这款车作为《声生不息》指定座驾的特写。

　　显然，岚图汽车砸在《声生不息》的这笔赞助费，花到位了。站在岚图梦想家即将正式上市的时机节点来看，这笔钱花得也值：绑定大IP、押对爆款，收割情怀和粉丝关注；“《声生不息》指定座驾”的title，强化了品牌和产品受众层次，为岚图梦想家的消费者画像和产品价格做足铺垫。

　　怎么看，这都是一次成功的汽车跨界营销，未见其人先闻其声，岚图梦想家的营销，开局不错。

　　不过，从太多的汽车跨界营销案例来看，押对了爆款、拥抱了大IP，未必就能实现品牌连接和受众转化；实现了受众转化的，也不可能一劳永逸。在残酷的市场竞争中，时下流行的汽车跨界营销，具有太多的是是非非。

　　崔健带不动极狐，为什么？

　　岚图汽车押对《声生不息》之前不久，极狐汽车刚押对过崔健。

　　之所以在此提及，因为相比于岚图与《声生不息》，极狐与崔健的这次跨界营销，更堪称现象级。

　　4月15日，一场名为《继续撒点野》的崔健线上演唱会，在腾讯视频号持续了近3个小时。

　　在这3个小时里，崔健一共唱了20首歌，累计吸引了近4600万观众观看，点赞突破1.1亿，评论数超过200万条。这场演唱会微信生态内曝光量12亿+，喝彩次数1.2亿+，直播间被分享270万次。

　　这是当之无愧的一次爆款线上演唱会，崔健本身就是一种情怀，他定义和记录了一个摇滚时代，是不止一代人的时代记忆。

　　而这场线上演唱会正好播出在疫情防控形势严峻之时，无数需要释放的灵魂和情绪在崔健老歌新唱的嘶吼中，找到了出口和共鸣。

　　怀旧与现实的碰撞，完美制造了这一次爆款。崔健让腾讯视频号在继西城男孩、五月天、张国荣之后，又火了一把。

　　同时火了一把的，还有极狐汽车。

　　作为这场线上演唱会独家冠名商，极狐得到了绝无仅有的品牌露出机会。在演唱会节目单最下方、朋友圈转发页面上，极狐的logo和广告很醒目。直播间观众送给崔健的礼物，是一台红色极狐车型，同时体现极狐汽车字样。

　　仅仅3个小时的演唱会，极狐广告直接触达4600万观众。在观众送出104万次“极狐汽车”礼物时，极狐品牌再次实现强化认知。

　　不过，这样一次踩着爆款的精准跨界营销，令极狐实现品牌认知或销量转化了吗？或者说未来会实现吗？

　　答案是不一定。

　　从事后有人调查的结果来看，在4月15日演唱会当时，不少观众并未关注到极狐，“极狐？没注意，干嘛的？如果是奔驰宝马就注意了”。

　　在4月15日演唱会结束后，极狐在大本营北京的线下门店也并未迎来太多客流。之后由于北京突发疫情，和严格的疫情防控措施，估计极狐北京的线下门店也很难借力崔健来引流了。

　　情怀易逝，流量一波又一波，错过了就是错过了。

　　但是，这仍然是一次非常成功和值得的汽车跨界营销。“4600万人看过，有1%的人能记住极狐，这个效果就非常牛了。”有人评价。

　　崔健带不动极狐，无关崔健，更无关情怀和爆款，而是极狐本身在市场上的声量就太低的缘故。

　　2021年，极狐全年销量4993辆，这比几乎同一时期创立的蔚来、小鹏、理想、广汽埃安逊色了不止一星半点。

　　销量是品牌声量的直观反映，极狐的产品力和口碑都不差，然而太没有存在感了。极狐品牌定位不低，目前在售的两款车型处于25万元到35万元细分市场，这个价位的车型想要捕获用户，需要鲜明的核心竞争力和产品特点为品牌赋能，需要让用户从品牌内核中找到自己的生活方式，甚至精神上的共鸣。

　　说到底，极狐缺乏令消费者掏钱的品牌价值和用户认同。改善不是一次两次、一天两天就能实现的，也不是搭乘崔健的一次爆火就能起飞。

　　除了营销，这些更重要

　　汽车跨界营销，近几年格外的火。

　　当传统的“酒香不怕巷子深”理论，放在当今不再成立时，任何优秀的产品想要成功，都需要在营销层面加大力气。跨界营销，就是其中最佳“借粉”方式之一。

　　通过获取更多的流量，让产品或品牌更多地出现在公众视野中，让更多人对品牌产生认知和记忆，好令消费者有购买需求时更容易想起你。或者找到营销新突破口，实现品牌年轻化。再或者引爆市场话题，突破流量场景。这就是跨界营销的目的。

　　汽车跨界营销因此应运而生，“联姻”形式也五花八门。近年来最常见的形式有：跨界影视作品、综艺节目、热门游戏、文创、国潮，或是其他产品。

　　汽车行业自主品牌在跨界营销方面堪称高段位选手。比如2020年疫情期间C位出道的五菱宏光MINIEV，被人称为跨界营销的“联名狂魔”。

　　“人民需要什么，五菱就造什么。”，五菱用营销跨界兑现了这句承诺。联名盒马推出螺蛳粉粽子，联名喜茶摆起「喜小茶饮料厂」移动摊位，疫情期间生产了100万只五菱牌口罩送往前线…

　　4月12日，五菱宏光再次跨界100家品牌，为宏光MINIEV GAMEBOY上市造势。在这次跨界营销的微博抽奖页面，五菱获得1.5万次转发。100家品牌也在该微博下玩梗造势，提升自家品牌的好感度。

　　人人感叹五菱宏光跨界营销玩得好，但如果抽丝剥茧就会发现，对于品牌和产品来说，营销终究是锦上添花，是基于品牌和产品本身1+1>2的操作。

　　归根结底，品牌和产品本身，才是五菱宏光MINIEV一炮而红的法宝。

　　在宏光MINIEV推出之前，五菱宏光已有“秋名山神车”的雅号，品牌知名度和口碑都有积淀。而宏光MINIEV的推出，既恰到好处地抓住了风口，了解消费者需要什么，又有极具竞争力的价格，同时又会玩，造型设计和营销都比竞品更显个性、年轻、时尚。

　　宏光MINIEV重新定义了严格区分于“老头乐”的微型电动车。说到底，宏光MINIEV的成功，是一次汽车品牌“放大优势、弱化短板”的经典操作。

　　这是放之四海而皆准的商业理论，任何时候都不过时。比起单纯的营销，用心挖掘、塑造、展示和强化品牌和产品的优势，尤其是核心优势，是现代商业竞争中最持久有效的打法。

　　就像宝马的操控、奔驰的豪华，久经打造，经久不衰。而新势力们，特斯拉是智能引领者，蔚来是高端，小鹏是科技，理想是没有里程焦虑的精英奶爸车。

　　回到极狐的问题，作为新能源高端品牌，极狐不红的原因是多方面的，但最根本的一条，还是缺乏核心优势。没有核心优势的品牌形象，面目相当模糊。

　　同样作为传统车企孵化的新能源高端品牌，岚图的核心优势是什么？岚图梦想家这款价格不菲的高端电动MPV的核心优势是什么？还需要持续挖掘、塑造、提炼和推进。