原创汽车大观｜请刹住汽车营销“浮夸风”！

作者｜刀把

出品｜汽车大观

有一些汽车企业吹起牛来，一百匹马力都拉不住！关于汽车高管吹牛的故事不得不提“遥遥领先”这个梗。

今年，华为Mate 60系列手机在毫无征兆、毫无宣发的情况下直接上架开卖，成为现象级热销产品。紧接着，在9月25日深圳举行的华为Mate 60系列手机新品发布会上，现场观众发出一声声“遥遥领先”的呼喊，更有无数网友在当晚直播平台评论区打出“遥遥领先”四个字，几乎一夜刷屏。而华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东又把“遥遥领先”这个热梗带到了汽车圈。

9月，在问界新M7等发布会上，余承东为问界新M7赋予了5个“遥遥领先”，超20次“领先”等词汇，把这次发布会和“遥遥领先”又一次带上热搜。

当人们津津乐道华为的“遥遥领先”时，一些眼尖的网友发现，华为正试图把“遥遥领先”变成自己的商标。天眼查App显示，近日，华为技术有限公司申请注册“遥遥领先”商标，国际分类为运输工具、科学仪器，当前商标状态为等待实质审查。   

华为又一次成为被网络热议的焦点。有人赞同华为的自信，有人质疑华为的傲慢，还有人调侃华为的营销。但无论如何，面对竞争日趋白热化的大环境，汽车行业领导者如果多问自己：“我真的遥遥领先吗？怎样才能真正实现遥遥领先？我目前的遥遥领先，就代表未来不会被淘汰吗？”严酷无情地解剖自己，发现问题，努力奋斗，这恐怕才是一个企业常青乃至成就伟大、卓越的法宝和秘密。

近年来，汽车行业尤其新能源汽车领域，企业对外宣传和营销手段越来越浮夸。长远来看，它不仅损害消费者权益，对汽车品牌和汽车行业也会造成伤害。

当前，中国汽车市场如今正在以史无前例的速度发展，容易让人膨胀，让人价值观扭曲。而建立一种和当代汽车先进生产力相匹配的汽车文化，有一种理性、开放、包容、谦逊、自信的心态，勇做世界变革大潮的“弄潮儿”，正是中国汽车人肩负的责任和使命。

当每个车企都是“世界最强，没有之一”

2023广州车展还在如火如荼进行中。发布会上，万众期待的理想 MEGA 终于正式亮相。理想称这台车是“全世界最安全、空间最大、舒适性最高、电动化最强、智能化最先进、设计最前卫的家庭科技旗舰 MPV”。

不过这话刚说出去还没多久，岚图汽车总经理助理李博晓在社交平台发了一篇长文，表达对理想汽车针对新品MEGA宣传话术的不满。并附言道：“所谓的唯一和第一，只要PPT上糊弄好用户，就真的是‘最安全的MPV了’？”

理想汽车走到今天，宣传营销方式一直备受全网关注，2022年，当理想汽车发布旗下第二款车型——理想L9，理想汽车CEO李想就说：“理想L9是500万元内最好的家用SUV，哪怕是和库里南比，我们也不怕。”这话语出惊人，但就是李想的风格，很多人因此记住了理想L9。   

理想这种营销方式，除了让不少汽车行业人士艳羡，也也引发了不少车企纷纷参与其中。

小鹏汽车董事长何小鹏就将自家的小鹏G9形容为“豪华车里最智能，智能车里最豪华，量产车里充电最快的”，他还多次表示，相信小鹏G9是“50万元以内最好的SUV”。

而华为余承东在介绍问界M7的时候，用到了“世界最强，没有之一”、“全世界最好用的智能泊车”等描述。在9月的华为秋季全场景新品发布会上，余承东对M9做的概括是，“1000万以内最好的SUV”。

当前，这种风气正在汽车行业不断蔓延，似乎谁不语出惊人，好像就卖不出去车辆一样，就连一向自诩为“理工男”的奇瑞汽车，也一改往日“做的多，说的少”的低调风格，在前不久的奇瑞科技DAY，其董事长尹同跃也喊出了“明年就不客气了”的豪言。

无可否认，一些新能源车企在新车宣传上的“浮夸”话术，的确在短时间内取得了不错的效果，引发人们的关注和热议。但“浮夸风”就像一把双刃剑，让越来越多的普通消费者难以分辨虚实，不知该作何选择。

而也有律师和部分媒体提醒，汽车企业相关宣传中出现的“最好”“首个”等用语，涉嫌违反《广告法》和《反不正当竞争法》。

这绝不是上纲上线、耸人听闻，《广告法》第九条中明确规定，广告不得使用“最佳”等用语。而《反不正当竞争法》第八条也规定，经营者不得作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

此外，“遥遥领先”式营销“浮夸风”是一场文字游戏的“狂欢”，也是文字表达苍白无力的表现，除了感到刺激，并没有给品牌带来很好的标签。

当下，“遥遥领先”的梗已经烂大街，用户的兴奋情绪被耗光。聚焦产品本身、回归造车本质才是这个时代和用户期待的。

“浮夸风”和它的背后

汽车行业浮夸风的背后有着深层的诱因。

近几年来，中国新能源汽车市场发展迅猛，已经成为全球最重要的新能源汽车消费市场，而尤其在中国，新能源汽车市场高度集中，行业竞争激烈。于是，为了希望吸引眼球和关注，部分车企便想出“浮夸风”式的宣传，从而为自己来带动利润和销售增长。

2023年，对于中国新能源汽车，更是一个不平凡之年。从这一年起，延续13年之久的新能源汽车“国补”政策正式退出历史舞台。

新年伊始，新能源汽车市场的一大巨头特斯拉拉开血腥降价狂潮，进一步加剧国内新能源汽车市场的竞争，也同时加剧了整个汽车行业的焦虑情绪。腾势汽车总经理赵长江说：“2023年是车企的关键一年，燃油车加速淘汰、新能源车大爆发是主要趋势。车企已全面进入‘战国时代’，2025年新能源渗透率将达到50%，而90%的新势力车企将被淘汰。”    

的确，眼下，2023年正成为许多车企的生死之年。

作为曾经和蔚小理同为第一阵营的新势力品牌，威马汽车如今千疮百孔。2023年不仅销量数据清零，更是传出全员停薪留职、无法支付供应商货款、工厂停摆、门店关闭、销售渠道几乎瘫痪等负面消息。除威马汽车之外，今年以来，已有多家新势力车企传出停产、退网、降薪、裁员等问题。

曾经，以阿里、腾讯、百度为首，小米等紧随其后，组成的声势浩大的互联网造车大军，纷纷下场，以不同的形式进入造车领域。为了应对行业龙头的压制，为了吸引投资，为了让消费者有购买的冲动，部分车企们不断启动对自己产品的“浮夸”模式，屡试不爽。他们不惜把自家的全新车型吹得天花乱坠，想彻底压垮对手，也为了增加自己活下去的底气。   

然而，牛皮吹得太响，总会败露。在一片喧嚣浪潮下会掩盖很多问题，但落潮的时候就会发现，谁是真正的裸泳者。

有人举一年之前上市的某款明星车为例。彼时，该车企在新车上市48小时后发布海报称“48小时订单过5万”，三天后又给出了“72小时订单过6万”的海报。然而截至今年6月，该车上市满一年，合计销量为25215辆，其中首月销量1100辆，销量峰值为5226辆，终其生命周期，也没能兑现上市时的6万订单。

在当前的汽车市场环境下，各大车企都在努力提高自己的市场份额。为了在竞争中脱颖而出，一些车企开始采取各种手段进行宣传。其中，最直接、最有效的方法就是大肆鼓吹订单数量。这样一来，既能让消费者觉得这款车非常受欢迎，又能给消费者营造出一种紧张的购车氛围，从而促使消费者尽快下单购买。

然而，一款新车真实的订单量究竟有多少，车企自己可以做手脚。但车的订单量不等于实际销售量，真实的销售量做不得假，它虽迟但到。一些车企声称销量与订单产生出入，主要是产能水平不足引起，但这个说法往往被认为难以自圆其说。一旦消费者擦亮眼睛，理性消费，就能避免上当受骗。

汽车营销“浮夸风”可休矣！

今年五月，中国消费者协会发布了《汽车投诉情况专题报告》。其中，“虚假宣传”成了汽车消费领域的投诉热点。   

中消协指出，部分企业为了吸引消费者，在广告、宣传材料中夸大宣传或隐瞒汽车的性能、功能、价格、优惠等信息，误导消费者。

一是新能源车续航里程缩水。新能源汽车普遍存在宣传续航里程与实际续航里程不符问题，部分品牌型号汽车冬季续航里程甚至“腰斩”或“膝盖斩”。

二是车辆配置与宣传不符或“超前宣传”。一些品牌汽车在官网或4s店宣传具有远程智能泊车、高端芯片、碰撞预警或L3级自动驾驶等功能，但消费者实际购买车辆并无相关功能、配置或功能尚未上线。

三是销售承诺不兑现。如销售人员为提升业绩，随意承诺诱导哄骗消费者购买汽车，事后又无法兑现此前承诺引发纠纷。

不久前，“中国投诉-全国缺陷产品投诉平台”接到不少小鹏P5 P版车型车主投诉，反映的问题正是中消协《汽车投诉情况专题报告》提到的：车辆配置与宣传不符或“超前宣传”。

小鹏P5 P版车型车主投诉，该车仅于北上广深佛五个城市开通了城市NGP智能导航辅助驾驶功能，而其他城市的车主购车一年后依旧没能享受到该功能，这与之前的官方宣传并不一致，从而引发车主集体投诉。

今年年初，国家市场监管总局公布消息，2022年商品类投诉占比增大，其中，接收新能源汽车投诉举报同比增长62.84%。其中，合同问题、质量问题、虚假宣传问题增速较快，分别同比增长126.33%、77.35%、75.65%。消费者诉求聚焦在：售后服务不完善，不履行“三包”承诺；行驶中突然熄火、漏油、发动机异响、刹车转向失灵、电池模块损坏；发布虚假信息，诱导消费者签订不公平格式条款，减轻车企责任。

其实，早在2021年初，“新能源汽车行业被指浮夸注水虚火旺”就曾登上网络热搜，引发网友热议。

近年来，新能源汽车行业不断发展壮大，成为促进经济增长的重要引擎。“十四五”规划和2035年远景目标纲要中，新能源汽车被寄予厚望，列为“构筑产业体系新支柱”的战略性新兴产业之一，国家给予政策、资金等各方面支持。但如果中国汽车企业只靠“浮夸风”来获得投资者和消费者的青睐，最终只会害了自身品牌，也害了整个中国汽车产业形象。

据公安部发布的最新数据，截至2022年11月底，我国汽车保有量超过3亿辆，汽车驾驶人达到4.63亿，位居世界第一。目前，我国新能源汽车的产销连续8年位居世界第一。中国汽车工业协会发布数据显示，2023年1-4月，新能源汽车出口34.8万辆，同比增长超过170%。   

当下，市场竞争严重“内卷”，市场营销是企业打开市场获取利润的重要手段，但这都是“术”是技巧，唯有产品才是“道”是根本，少一些广告宣传的“浮夸风”，多一些产品创新的“朴实风”才是企业持续经营壮大的不二法门。

今年，正是中国汽车工业70周年华诞。回顾过去，我们从比亚迪、吉利、长城等企业身上看到了中国品牌的崛起。中国汽车如今一骑绝尘，站在新时代一个更高的舞台。这是几代中国汽车人不懈努力的结果。下一个70年，中国汽车人能继续倡导实干精神，脚踏实地，拿出更加具有竞争力和享誉国际的技术和产品，引领全球汽车发展的新的方向。

这么来看，汽车行业营销浮夸风，可以尽早休矣！